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        4月中旬，記者在一經(jīng)銷商處看到了其新近收到的廣東名臣公司的一份致客戶函——“關(guān)于破壞市場(chǎng)秩序最受關(guān)注名單的通報(bào)”。在該通報(bào)中，除了對(duì)沖貨事件措詞嚴(yán)厲的表態(tài)外，還詳細(xì)列出了全國(guó)11個(gè)重點(diǎn)批發(fā)市場(chǎng)的19個(gè)客戶名單，其中包括山東臨沂、河北石家莊、四川成都荷花池市場(chǎng)等。

        根據(jù)記者了解，這份客戶函是名臣公司于3月29日正式向全國(guó)代理商及區(qū)域經(jīng)理發(fā)出的。從這個(gè)函件的內(nèi)容和形式上看，市場(chǎng)上“沖貨”的現(xiàn)象問題已顯得格外突出，特別是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下，嚴(yán)重影響了名臣公司一批二線品牌的良性發(fā)展。

       “沖貨”作為一種市場(chǎng)現(xiàn)象，由來(lái)已久，但日化企業(yè)以前在處理這類事件時(shí)都比較低調(diào)。而名臣公司此次對(duì)于當(dāng)前這種市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)對(duì)，則顯得態(tài)度堅(jiān)決，其在函件中甚至提出：“公司將以超常規(guī)的手段來(lái)管理市場(chǎng)，哪怕這會(huì)暫時(shí)影響市場(chǎng)的銷量！”

 

渠道發(fā)展增加沖貨概率

 

         談及此次“通報(bào)函件”的初衷，名臣公司營(yíng)銷總監(jiān)程紅垓于5月13日接受記者采訪時(shí)表示：“沖貨問題由來(lái)已久，但一直以來(lái)都沒有一個(gè)很好的解決方案，一方面是因?yàn)槔骝?qū)使導(dǎo)致這種市場(chǎng)投機(jī)行為，另一方面則是很多廠家沒有一個(gè)嚴(yán)格的懲罰管理制度，人情大于法理。這一次，公司就是要顯示對(duì)沖貨行為的一種堅(jiān)決打擊的態(tài)度?！?

        如今，深度分銷早已促使日化企業(yè)從省級(jí)往地、縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)縱深發(fā)展，而隨著渠道扁平化模式的興起，目前本土企業(yè)的代理商數(shù)量都呈現(xiàn)一種膨脹式的增加。以名臣公司為例，如今其在全國(guó)已有165家代理商，而且這個(gè)數(shù)量還在繼續(xù)增加。代理商密集后，無(wú)疑給企業(yè)的管理增加了空前的難度，并提出了更高的要求，在企業(yè)無(wú)法全面監(jiān)管到位的情況下，必然會(huì)導(dǎo)致渠道沖突時(shí)有發(fā)生。

        客觀而言，這樣一種市場(chǎng)發(fā)展的形勢(shì)在一定程度上刺激了沖貨行為的發(fā)生概率，加上市場(chǎng)上又一直有一批專以沖貨生存的“投機(jī)者”，更加加深了這種現(xiàn)象的負(fù)面危害。

       “經(jīng)過(guò)多年以來(lái)的發(fā)展，目前市場(chǎng)上經(jīng)銷商的類型劃分發(fā)生了變化，基本可以分為三種：一是做品牌、做網(wǎng)絡(luò)的；二是銷售假貨的；還有一種，就是專門以沖貨來(lái)生存的。對(duì)于第三種經(jīng)銷商，他們慣于低價(jià)操作市場(chǎng)，一般而言，他們的利潤(rùn)空間大致在2個(gè)點(diǎn)左右，最多不超過(guò)3個(gè)點(diǎn)?！币晃徊辉竿嘎缎彰慕?jīng)銷商告訴記者。

        利益的驅(qū)使加上渠道管理的真空，使得當(dāng)前的沖貨行為呈現(xiàn)這樣一種特點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)銷商與一些大流通市場(chǎng)專門從事倒貨的商戶相互勾結(jié)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，危害廣大做品牌經(jīng)銷商的利益。

        前些年，市場(chǎng)上還曾有這樣一種觀點(diǎn)：沖貨可以迅速提高產(chǎn)品的知名度和覆蓋區(qū)域，達(dá)到“一夜竄紅”的目的。然而，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，這種觀點(diǎn)已顯落伍，程紅垓指出：“如果說(shuō)以前有那樣一種說(shuō)法的話，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)空白點(diǎn)比較多，而現(xiàn)在的二線品牌，基本都能將每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋到位，所以對(duì)于企業(yè)而言，沖貨有百害而無(wú)一利?！?

        目前，蒂花之秀特效洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素，美王鮮果洗發(fā)露是名臣公司的主銷品系，同時(shí)也是市場(chǎng)上“沖貨大王最關(guān)注的產(chǎn)品”。名臣公司的“通報(bào)函件”選在4月份春季產(chǎn)品上市之初發(fā)出，無(wú)疑目標(biāo)非常明確，是“有的放矢”！

 

建立管理預(yù)防機(jī)制 更為必要

 

        表面上看，“沖貨”行為帶來(lái)了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，但其產(chǎn)生的危害對(duì)企業(yè)而言卻是毀滅性的，其主要體現(xiàn)在兩方面：一是擾亂了市場(chǎng)正常的價(jià)格體系，給經(jīng)銷商的銷售信心帶來(lái)致命打擊，容易產(chǎn)生砸價(jià)甩賣的惡性循環(huán)，品牌的聲譽(yù)將毀于一旦；二是給企業(yè)造成一種銷售提升的虛假現(xiàn)象，其實(shí)產(chǎn)品并沒有流向終端，沒有流向消費(fèi)者手中，而是在渠道上“打轉(zhuǎn)”，這給企業(yè)制定銷售計(jì)劃或目標(biāo)起到了很大的干擾和誤導(dǎo)作用。

        事實(shí)上，前幾年洗發(fā)水市場(chǎng)上一些后勁十足的知名品牌就是因?yàn)闆_貨問題而一蹶不振的。如何有效打擊制止沖貨行為，治理這個(gè)銷售市場(chǎng)上的“毒瘤”，是擺在很多日化企業(yè)面前的一個(gè)課題。

        由于產(chǎn)品貨源主要通過(guò)經(jīng)銷商流向市場(chǎng)，因此沖貨的源頭也是從經(jīng)銷商那里開始，所以加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)管是圍堵沖貨的主要方式。名臣公司于3月29日發(fā)布的“通報(bào)函件”中，多次提到用懲罰的方式來(lái)約束經(jīng)銷商與沖貨絕緣，如：“一經(jīng)發(fā)現(xiàn)沖貨行為，2006年度所有機(jī)動(dòng)促銷費(fèi)用一律不予核報(bào)”；“如在公布的市場(chǎng)和商戶處查處到?jīng)_貨產(chǎn)品，將停止供貨直至取消銷售合同”等。

        程紅垓告訴記者，本土企業(yè)的銷售和管理有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是人情味很重。很多企業(yè)在處理沖貨這一點(diǎn)上，也很難過(guò)這一關(guān)，畢竟到現(xiàn)在，經(jīng)銷商與企業(yè)管理者之間都已有多年的感情，要真的撕下面子也很難。然而，由于沖貨問題的屢禁不止、矛盾突出，目前名臣公司對(duì)于沖貨行為的管理也正朝著制度化的方向努力。

        “2005年10月，一位與名臣公司合作了11年的經(jīng)銷商由于沖貨問題，被公司取消了代理資格，當(dāng)時(shí)其區(qū)域市場(chǎng)的銷售額在全國(guó)排名前10位?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是私人感情還是業(yè)績(jī)表現(xiàn)，都令公司很難做決定。值得欣慰的是，從去年底到今年初，在新經(jīng)銷商的帶領(lǐng)下，該區(qū)域的銷售額比上一年同期翻了一倍?！?

         實(shí)際上，懲罰只是在讓經(jīng)銷商面對(duì)沖貨問題時(shí)有一定震懾作用，并不能完全杜絕沖貨的發(fā)生。名臣公司在健全企業(yè)的制度管理上，也在不斷探索經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)一些舉措來(lái)更好的預(yù)防沖貨現(xiàn)象產(chǎn)生。其中，“控制產(chǎn)品發(fā)運(yùn)量，盡量讓產(chǎn)品在流通渠道上少停留”就是一個(gè)有效的辦法。

       “產(chǎn)品到達(dá)經(jīng)銷商那里時(shí)，必然要進(jìn)入他們的倉(cāng)庫(kù)，如果經(jīng)銷商每天看到自己的倉(cāng)庫(kù)里都有山一樣高的產(chǎn)品堆在那里時(shí)，肯定會(huì)有很大的壓力，畢竟他需要有足夠的現(xiàn)金流來(lái)維持生意的周轉(zhuǎn)，在這樣的一種情形下，沖貨的念頭就可能會(huì)產(chǎn)生。而如果我們?cè)谪浽瓷蠈?duì)其科學(xué)地進(jìn)行限制，就能很好防止沖貨的發(fā)生?！闭劦綄?duì)于沖貨的管理，程紅垓很有心得。

        “另一方面，企業(yè)對(duì)于每一個(gè)經(jīng)銷商的進(jìn)貨量都有一個(gè)庫(kù)存管理，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)經(jīng)銷商要貨的量出現(xiàn)一種不太正常的增長(zhǎng)時(shí)，我們就需要對(duì)其進(jìn)行核查后再?zèng)Q定是否給貨?，F(xiàn)在已經(jīng)5月份，公司對(duì)一些經(jīng)銷商2月份的訂單都沒發(fā)完，就是出于這個(gè)原因?！?

        沖貨問題是一種市場(chǎng)現(xiàn)象，有利益的存在，就會(huì)有投機(jī)行為的產(chǎn)生，特別是在本土日化企業(yè)銷售增長(zhǎng)、管理滯后的今天，如何有效地防范沖貨的發(fā)生已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的警告、懲罰問題，而應(yīng)該形成一種科學(xué)的管理機(jī)制，從上游對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督和預(yù)防。毫無(wú)疑問，只有遏制住了沖貨現(xiàn)象的產(chǎn)生和蔓延，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境才能更有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展！