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        2012年8月，微信公眾平臺上線后，允許商家進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并支持商家向其粉絲推送信息，進(jìn)行廣告宣傳。于是，眾多商家紛紛進(jìn)駐微信平臺，微信成為微博之外的另一網(wǎng)絡(luò)廣告陣地。一些藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告也乘虛而入，擾民、虛假擴(kuò)大宣傳等弊端逐步顯露，一定程度上侵害了消費者的合法權(quán)益。    

        一、 微信藥械廣告的主要類型

        (一)互動型推送式藥械廣告。商家開通官方微信，吸引消費者對其進(jìn)行“關(guān)注”，成為其“粉絲”。然后，商家定期或不定期向粉絲推送藥械優(yōu)惠廣告。商家通過一對一推送的方式，與“粉絲”開展個性化的互動推廣活動，達(dá)到廣告宣傳的目的。

        (二)陪聊類對話式藥械廣告。部分商家借助于微信平臺的語音會話功能，組織員工成立專門的“陪聊小組”，與用戶進(jìn)行真實對話，通過或風(fēng)趣幽默或含蓄委婉或溫婉知心的方式對產(chǎn)品進(jìn)行推介，取得消費者的信任和喜愛，使用戶成為商家的忠誠粉絲。此種方式尤其適合普通載體不便于進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品，如計生類的藥械產(chǎn)品及部分邊緣類的保健食品類。
　
        (三)地理位置推送式藥械廣告。商家利用微信的功能，在醫(yī)院、藥店、診所附近，利用病患或者病患家屬聚集的特點，點擊“查看附近的人”或“向附近的人打招呼”，再根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶，然后根據(jù)地理位置將相應(yīng)的廣告內(nèi)容或促銷信息推送給附近的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。
　
         (四)活動類漂流瓶式藥械廣告。商家通過發(fā)送漂流瓶的方式對自己的藥械產(chǎn)品進(jìn)行推介。在發(fā)送過程中，商家的活動內(nèi)容、促銷信息、藥械產(chǎn)品的推介等，都以文字、語音甚至游戲的形式附著在漂流瓶上，以此達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?

         二、微信藥械廣告的主要特點

　　一是深度溝通性。商家可以通過微信的語音、實時對話等一系列多媒體功能，對自身的產(chǎn)品、服務(wù)、形象甚至企業(yè)文化進(jìn)行全方位傳播，廣告雙方可以進(jìn)行不限時長的深層次溝通交流。與電視、報紙等傳統(tǒng)載體相比，微信藥械廣告的溝通更為深入，效果更好。

　　二是投放精準(zhǔn)性。每個微信號都對應(yīng)一個用戶，這個用戶的性別、地域、年齡、各種消費和瀏覽習(xí)慣等關(guān)鍵特征，都可以被商家收集到數(shù)據(jù)庫中并進(jìn)行營銷研究。在此基礎(chǔ)上，商家可以根據(jù)自身需要對目標(biāo)受眾實施指向性極強(qiáng)的精準(zhǔn)投放。因此，微信廣告的指向性更強(qiáng)，廣告投放更為精準(zhǔn)。

　　三是話題互動性。與傳統(tǒng)廣告只能由商家單一面向消費者傾訴、傳播的形式相比，發(fā)布微信廣告時商家和用戶間可以借助微信這一渠道，就某一話題(如產(chǎn)品特質(zhì)、服務(wù)品質(zhì))進(jìn)行多層次互動溝通，可以充分調(diào)動廣告受眾參與廣告探討和傳播的積極性，互動性更強(qiáng)。

　　四是成本低廉性。與傳統(tǒng)廣告動輒百萬、千萬甚至上億元的廣告費用相比，微信藥械廣告的發(fā)布成本極其低廉，商家只需要在微信平臺上免費注冊官方微信，吸引用戶對其進(jìn)行關(guān)注，即可免費發(fā)布藥械類產(chǎn)品相關(guān)信息，其廣告成本基本可以忽略不計。

         三、微信藥械廣告監(jiān)管中的難點

　　一是發(fā)布未經(jīng)審核。當(dāng)前，商家只需注冊官方微信，吸引用戶對其進(jìn)行“關(guān)注”，即可通過商業(yè)推送、話題探討或資源共享等方式發(fā)布商業(yè)廣告，有的需要前置審批的廣告在發(fā)布時未取得發(fā)布資格。特別是藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告，在未經(jīng)相關(guān)部門審核的情況下擅自發(fā)布，嚴(yán)重違反了《廣告法》的有關(guān)規(guī)定。面對新媒體，監(jiān)管處于真空狀態(tài)，且相關(guān)法律法規(guī)并未涉及到這一領(lǐng)域。

        二是藥械廣告內(nèi)容不實，虛夸療效。商家在微信交流中夸大藥械產(chǎn)品的功能和療效，例如“萬人好評”、“萬人的共同推薦”、“全網(wǎng)銷量NO.1”、“無任何毒副作用”、“服用15天后，30天后，60天后，90天后完全康復(fù)”、“有效率達(dá)99%以上”、“成功率達(dá)95.7%以上”等。這些不科學(xué)的斷言和保證，相關(guān)部門不可能給予審批。但在微信中，廣告內(nèi)容隨意性大，虛假宣傳的情形隨處可見。
　
        三是有違公序良俗。部分微信廣告內(nèi)容創(chuàng)意尺度過大，色情、恐怖等有違公序良俗的內(nèi)容充斥其中，嚴(yán)重違反相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定。如部分二類醫(yī)療器械產(chǎn)品（安全套）在與用戶進(jìn)行微信交流時，為增加其產(chǎn)品的神秘性和傳播的故事性，虛構(gòu)若干色情故事，內(nèi)容低俗，明顯“涉黃”。

        四是管轄權(quán)不好確定，容易造成監(jiān)管中的推諉扯皮。微信藥械廣告發(fā)布不受時間、地域的限制，受眾往往分散在不特定的區(qū)域，無法確定違法廣告的發(fā)生地，也不好確定相應(yīng)機(jī)關(guān)的執(zhí)法管轄權(quán)。這也成為微信平臺消費者維權(quán)的障礙。

        四、微信藥械廣告監(jiān)管的對策

        要加快“依法”助力微信藥械廣告行為監(jiān)管的步伐，筆者認(rèn)為，應(yīng)該做到以下幾點：

        一要明確微信藥械廣告的定義，把微信藥械廣告納入監(jiān)管的范疇。1995年2月1日實施的“中華人民共和國廣告法”（下稱廣告法）不可能對此釋義，如今微信廣告行為符合“廣告法”中的相關(guān)定義。對此，我們必須正視現(xiàn)代信息技術(shù)帶來的現(xiàn)實變化，建議盡快修改“廣告法”，將新媒體違法廣告監(jiān)管納入其中，增設(shè)相關(guān)處罰條款。

        二要對微信廣告內(nèi)容進(jìn)行分類。微信發(fā)布的藥械廣告中，會把對某一個藥械品的使用經(jīng)驗或者體驗做成“軟文”，監(jiān)管部門必須通過立法，在界定微信廣告性質(zhì)的基礎(chǔ)上，分清什么是“軟廣告”、什么是“硬廣告”、 “微信廣告責(zé)任如何約定”等，既避免微信廣告產(chǎn)生誤解或歧義的現(xiàn)象，也讓所有微信藥械廣告發(fā)布行為真正納入市場監(jiān)管之中。

        三要強(qiáng)化宣傳教育，推進(jìn)社會共治。加強(qiáng)對社會大眾的安全用藥知識、相關(guān)法律法規(guī)的宣傳和教育，引導(dǎo)公眾合理用藥，提高公眾對違法廣告的鑒別能力，增強(qiáng)消費者的自我保護(hù)意識。同時，要暢通投訴舉報渠道，完善投訴舉報獎勵制度，提醒大眾理性消費，敢于用法律武器來維護(hù)自身的合法權(quán)益。加強(qiáng)輿情監(jiān)測和研判，準(zhǔn)確、客觀地發(fā)布違法藥械廣告公告，積極回應(yīng)社會關(guān)切，全面營造社會共治的良好氛圍。