3月5日，石藥集團(tuán)新諾威制藥股份有限公司正式發(fā)布《上市提示公告》及《首次公開發(fā)行A股股票初步詢價(jià)及推介公告》。公司首發(fā)新股不超過(guò)5000萬(wàn)股。新諾威主營(yíng)業(yè)務(wù)為功能食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2018年主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收超12.01億元，同比增長(zhǎng)19.43%，其中維生素類產(chǎn)品（主要為果維康維生素C系列）營(yíng)收4.40億元，同比增長(zhǎng)33.18%，約占公司收入的37%。此外，公司61%的收入來(lái)自咖啡因類產(chǎn)品。

除了新諾威外，多家保健食品公司2018年?duì)I收保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但隨著相關(guān)部門的嚴(yán)格監(jiān)管和消費(fèi)者對(duì)于保健食品“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵”的消費(fèi)心態(tài)，保健食品行業(yè)未來(lái)應(yīng)如何發(fā)展呢？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，無(wú)論是怎樣的營(yíng)銷模式，都需要以消費(fèi)者為中心，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，才能長(zhǎng)久發(fā)展。

行業(yè)業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)企業(yè)主打產(chǎn)品銷量穩(wěn)中有升

據(jù)中國(guó)商報(bào)記者梳理，保健食品行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)?018年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)的主打產(chǎn)品銷量也有所增長(zhǎng)。其中，東寶生物2018年凈利潤(rùn)為3244.93萬(wàn)元 ，同比增長(zhǎng)44.76%。增長(zhǎng)的主要原因是公司明膠市場(chǎng)穩(wěn)中有升，明膠及副產(chǎn)品磷酸氫鈣產(chǎn)銷量均有較大增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加；膠原蛋白銷售業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)銷量較上年同期大幅增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加。

金達(dá)威2018年度凈利增長(zhǎng)43.58% ，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑營(yíng)收增1億元，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上升的主要原因系維生素A、維生素D3系列產(chǎn)品價(jià)格上漲，子公司Doctor’s Best業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及合并報(bào)表范圍變化綜合影響所致。

永安藥業(yè)2018年凈利增長(zhǎng)34.08% ，?；撬崛戤a(chǎn)銷量略有增長(zhǎng)，主要系本期?；撬醿r(jià)格上漲，牛磺酸營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)均有所增長(zhǎng)。

湯臣倍健2018年凈利增長(zhǎng)30.79% ，公司主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近30億元。公司稱，其根據(jù)既定的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃指引，進(jìn)一步夯實(shí)大單品戰(zhàn)略，電商品牌化等戰(zhàn)役均取得顯著效果，為公司贏得了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，開啟了新一輪增長(zhǎng)周期。在報(bào)告期內(nèi)，公司先后收購(gòu)了拜耳旗下具有70多年歷史的兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌“Penta-vite”業(yè)務(wù)資產(chǎn)、澳大利亞從事益生菌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè) Life-Space Group Pty Ltd，不斷豐富產(chǎn)品線。湯臣倍健預(yù)計(jì)，2019年一季度凈利同比將增長(zhǎng)15%至35%。

湯臣倍建公關(guān)部門的工作人員告訴記者，2017年，湯臣倍健開始啟動(dòng)大單品戰(zhàn)役，所謂大單品戰(zhàn)役就是集中精力和資源打造爆款。大單品的特點(diǎn)是適合特定人群的產(chǎn)品或者是針對(duì)特定部位健康護(hù)理的產(chǎn)品，“湯臣倍建”就是通過(guò)原來(lái)的大眾化產(chǎn)品拓展到了關(guān)節(jié)護(hù)理、益生菌、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等細(xì)分領(lǐng)域。

第一款大單品是專注關(guān)節(jié)護(hù)理的產(chǎn)品“健力多”，2017年健力多實(shí)現(xiàn)收入3.8億元，增長(zhǎng)超過(guò)160%；2018年，健力多品牌業(yè)績(jī)?cè)俜〉昧?.09 億元的營(yíng)收，同比增加128.8%，占總營(yíng)收的18.6%。

第一個(gè)大單品健力多（關(guān)節(jié)護(hù)理）大獲成功，第二個(gè)單品“健視佳”（眼部健康）已經(jīng)開始試點(diǎn)，第三個(gè)單品將會(huì)是2018年收購(gòu)的益生菌 Life-Space 中國(guó)線下產(chǎn)品。

另外，湯臣倍健的代言人從姚明到蔡徐坤，公司努力讓品牌形象變得年輕化，并開始關(guān)注年輕人的保健市場(chǎng)。

但中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)保健食品工作委員會(huì)一位不愿具名的專家認(rèn)為，近兩年，湯臣倍健對(duì)研發(fā)的投入比例一直在下降。重銷售、輕研發(fā)是這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，保健品行業(yè)廣告支出多、銷售費(fèi)用高是普遍現(xiàn)象，銷售費(fèi)用率的逐步攀升一方面吞噬了凈利潤(rùn)，另一方面說(shuō)明在銷售上每投入一元錢能取得的收益已越來(lái)越少，邊際效益處于遞減態(tài)勢(shì)。

保健食品如何更“健康”地推廣銷售

隨著國(guó)人對(duì)健康重視程度的加深，保健需求日益旺盛，但保健食品市場(chǎng)尤其是老年人保健食品市場(chǎng)上的欺詐銷售行為屢禁不止、亂象叢生。對(duì)此，全國(guó)人大代表、重慶市九龍坡區(qū)謝家灣小學(xué)校長(zhǎng)劉希婭在接受媒體采訪時(shí)指出，需要加大老年人保健品欺詐性銷售的打擊力度。

劉希婭調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前由于保健品行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，很多中小型保健品企業(yè)根本不具備合格的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件，卻針對(duì)老年人購(gòu)買欲強(qiáng)、維權(quán)能力弱等特點(diǎn)采取一系列違規(guī)銷售方式，如以小恩小惠哄騙老年人參加健康講座,由所謂“專家、學(xué)者、權(quán)威”在公開場(chǎng)合吹噓產(chǎn)品療效；指使人假冒患者名義寫感謝信、送錦旗或在銷售現(xiàn)場(chǎng)制造搶購(gòu)假象；通過(guò)電話或者上門大打溫情牌,“問(wèn)寒問(wèn)暖、了解病情”從而推銷保健品。這種欺詐性的銷售方式使老年人誤認(rèn)為產(chǎn)品具有特殊功效,常常以虛高價(jià)格購(gòu)買次品假貨，屢屢上當(dāng)受騙。

劉希婭提到的“健康講座”，屬于會(huì)銷的一種。會(huì)銷，就是“會(huì)議營(yíng)銷”，即通過(guò)尋找特定顧客，采用親情服務(wù)和產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。

據(jù)記者了解，會(huì)銷模式始于2000年后，以天年、夕陽(yáng)美、珍奧、中脈為代表的企業(yè)在業(yè)內(nèi)掀起了會(huì)議營(yíng)銷旋風(fēng)，這些企業(yè)也是保健品行業(yè)通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷獲得成功的典型代表。2002到2004年，中脈將會(huì)銷模式做到極致，3年銷售額從1.5億元做到18億元，會(huì)銷成功之后中脈成功轉(zhuǎn)型做了直銷，基于會(huì)銷建立起來(lái)的300多萬(wàn)精準(zhǔn)家庭數(shù)據(jù)庫(kù)資源，其2017年銷售額更是超過(guò)百億元規(guī)模。

記者采訪了多位曾經(jīng)舉辦過(guò)會(huì)銷的人士，其中一位不愿具名的會(huì)銷人士認(rèn)為，會(huì)議營(yíng)銷這種模式本身是沒(méi)有什么值得質(zhì)疑的，關(guān)鍵是什么人、推廣什么產(chǎn)品，以及在什么場(chǎng)合、通過(guò)何種方式、宣傳了什么、是否合規(guī)。

他認(rèn)為，在會(huì)銷這種模式中，通過(guò)專家的規(guī)范講解，消費(fèi)者對(duì)保健食品的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)認(rèn)知更加深刻了。但上述受訪人士稱，希望有更健康的會(huì)銷模式，而不是像某些會(huì)銷團(tuán)隊(duì)為了自己的利益而不擇手段，“老年人追求的是健康，大家都有父母，絕不應(yīng)該欺騙老年人?！?/span>

中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品應(yīng)用推廣工作委員會(huì)的專家認(rèn)為，在十年前通過(guò)會(huì)銷賣保健品很有效的原因主要是由于互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)、信息閉塞，消費(fèi)者獲取的健康信息往往不對(duì)稱，只要公司產(chǎn)品過(guò)得去、有售后服務(wù)，銷售得就相對(duì)容易一些。而且過(guò)去是產(chǎn)品供不應(yīng)求，誰(shuí)能生產(chǎn)誰(shuí)就有市場(chǎng)，而今天則是產(chǎn)品供過(guò)于求，營(yíng)銷成了重中之重。

他表示，糾結(jié)會(huì)議營(yíng)銷是否有問(wèn)題似乎并沒(méi)有多大意義，因?yàn)檫@只是眾多營(yíng)銷方式的一種，而營(yíng)銷模式總是多種多樣的。他認(rèn)為，以用戶為中心，滿足消費(fèi)者的需求，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，能真正解決用戶的痛點(diǎn)，充分利用現(xiàn)在的各種社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、分銷工具等等，都會(huì)取得好的銷售效果，并不一定非得局限在會(huì)銷模式里。

上述受訪專家向記者介紹，未來(lái)保健食品的發(fā)展路徑多種多樣，他很看好以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)的專營(yíng)店與專賣店模式，比如螺旋藻博物館、螺旋藻生活館或者產(chǎn)業(yè)園。這些以文化作為頂層設(shè)計(jì)、以科技為推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，需要目標(biāo)人群廣泛、市場(chǎng)培育相對(duì)成熟、產(chǎn)品線豐富的企業(yè)來(lái)做。（《中國(guó)商報(bào)》—中國(guó)商網(wǎng) 頡宇星）