守正創(chuàng)新 匠心施彩——關(guān)于加快民族化妝品品牌建設(shè)的建議
伴隨著居民消費水平的提高以及對更高生活品質(zhì)的追求,我國化妝品消費市場規(guī)模正不斷擴(kuò)大。目前,我國已經(jīng)成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場。但是,國外知名品牌化妝品占據(jù)了我國大部分的市場份額,民族品牌化妝品在經(jīng)歷了早期的模仿、重視營銷階段后,如何消除消費者的“品牌歧視”意識,確立在中國市場的主導(dǎo)地位呢?筆者結(jié)合日常工作生活經(jīng)歷,就民族化妝品品牌的建設(shè)提出幾點建議。
產(chǎn)品研發(fā)要有“新”意
品牌的核心是產(chǎn)品,對于化妝品而言,研發(fā)是最重要的驅(qū)動力之一。研發(fā)中涉及的配方技術(shù)、研發(fā)思路、評價標(biāo)準(zhǔn)、對成本的考量、價格與價值之間的平衡、相關(guān)法律法規(guī)等,可以認(rèn)為是隱藏在創(chuàng)新“細(xì)胞”中看不見的“DNA”。筆者認(rèn)為,通過結(jié)合現(xiàn)有科研資源與地域特色資源來加速研發(fā)、形成獨具特色的自有品牌產(chǎn)品具有重要意義。
一是要聚焦地域特色資源。雖然我國的化妝品起步較其他發(fā)達(dá)國家和地區(qū)晚,民族品牌的化妝品品類和質(zhì)量無法媲美國際知名品牌,但伴隨著“天然安全、植物提取”等健康理念的興起,我國較豐富的自然資源與中藥美容理念,可以為化妝品行業(yè)的發(fā)展另辟蹊徑。如我國云南、四川、新疆等地,具有豐厚的植物資源,可優(yōu)先研發(fā)含特色資源成分的化妝品;同時,中藥的運用也將是我國化妝品行業(yè)研發(fā)的一大特色。
所以,我國化妝品企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)有資源,發(fā)揮地域特色,激發(fā)化妝品研發(fā)創(chuàng)新潛力。如上海家化、云南白藥、片仔癀、同仁堂等開發(fā)的化妝品,均以“草本提取、中藥結(jié)合”為研發(fā)基礎(chǔ),借助產(chǎn)品定位及渠道上的差異,避免與國外巨頭直接競爭。另外,源于云南、新疆等地的草本植物原料,也為國產(chǎn)化妝品的升級提供了源源不斷的自然資源。
二是要對接前沿科研資源。近年來,國內(nèi)許多化妝品企業(yè)為搶占高端市場,紛紛加大研發(fā)投入。公開數(shù)據(jù)顯示,民族品牌中,上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美等化妝品生產(chǎn)企業(yè),研發(fā)支出占其營收比例在2%~3%之間,接近大部分國際知名品牌的研發(fā)投入比例。但總體而言,國內(nèi)針對皮膚健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高水平研究平臺相對不足,民族品牌研發(fā)水平較低,企業(yè)研發(fā)人才短缺等問題依然突出,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于我國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。
筆者認(rèn)為,一方面,我國大型化妝品集團(tuán)要加強(qiáng)與國內(nèi)尖端實驗室的聯(lián)系與協(xié)作,通過合作開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等方式,將前沿的科研成果轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的核心技術(shù),提升產(chǎn)品競爭力。另一方面,高校教育科研要緊扣市場需求,整合優(yōu)化科研資源,提高化妝品產(chǎn)品研發(fā)的針對性和實效性。如2018年,中國藥科大學(xué)率先在工業(yè)藥學(xué)專業(yè)下設(shè)化妝品與皮膚健康研究方向,每年招收專業(yè)碩士15人,旨在培養(yǎng)具有較強(qiáng)科技創(chuàng)新能力和國際化視野,具備皮膚生理與化妝品安全、中藥與皮膚健康、化妝品材料、化妝品組方設(shè)計及功效評價、化妝品管理與質(zhì)量控制等基礎(chǔ)理論和實踐技能的化妝品科學(xué)與技術(shù)高級專業(yè)人才。企業(yè)要通過與高等院校之間的“產(chǎn)學(xué)研”對接,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,升級現(xiàn)有產(chǎn)品的配方和使用效果。
品牌塑造更需“心”意
面對現(xiàn)階段復(fù)雜的市場現(xiàn)狀與多樣化的銷售渠道,民族品牌化妝品還應(yīng)在品牌外延的塑造上下功夫。筆者認(rèn)為,民族品牌化妝品應(yīng)不忘初心,良心正源,匠心施彩,砥礪前行,讓消費者真正感受到民族品牌所蘊含的“心意”。
一是不忘初心,堅守底線。2017年,國務(wù)院正式將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”,打造更多世界知名的中國品牌成為當(dāng)代中國民族企業(yè)的歷史使命。民族品牌應(yīng)當(dāng)始終堅持自己的產(chǎn)品價值、商業(yè)價值和存在價值,守住企業(yè)底線和商業(yè)底線。
二是良心正源,重塑信任。在過去10年里,民族品牌化妝品帶給用戶的印象是便宜低質(zhì),能建立起信任度的品牌寥寥無幾。與此同時,國外的品牌卻備受追捧,其大力度的營銷推廣手段更是讓民族品牌舉步維艱。筆者認(rèn)為,民族品牌化妝品一方面要從產(chǎn)品源頭抓起,不為追求產(chǎn)品立竿見影的功效和短期利益所迷惑。即便含量低于檢測限,添加的成分不在監(jiān)管部門的日常檢測范圍之內(nèi),被查處的風(fēng)險極低,也絕不非法添加,絕不以次充好,絕不擅自改變配方,嚴(yán)格把關(guān),努力提升產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面,大力開展務(wù)實營銷,不忽悠,不浮夸,構(gòu)建規(guī)范有序的線上線下多元互動的營銷渠道架構(gòu)。在進(jìn)一步完善現(xiàn)有銷售渠道、升級銷售通道、穩(wěn)固品牌現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上,通過入駐知名實體連鎖加盟店、第三方網(wǎng)絡(luò)電商平臺以及各地的美麗消費示范街等,來增加新的銷售渠道。而入駐被監(jiān)管部門認(rèn)可的示范街道、示范商超或者爭取成為“美麗消費”示范單位,更有助于提升消費者的信任。
三是匠心施彩,品牌升級。質(zhì)量之魂,在于匠心。民族品牌應(yīng)當(dāng)秉承著守“匠心”、留“匠人”、造“匠品”、塑“匠魂”的理念,從原料采購到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗、銷售,再到售后服務(wù)的所有環(huán)節(jié),層層把關(guān),全程管理,全面提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。此外,還可跨界融合傳統(tǒng)元素,提高產(chǎn)品辨識度,豐富品牌的內(nèi)涵,讓民族品牌化妝品在文化精神內(nèi)涵上獲得源源不斷的再生力。如百雀羚于近年推出的百雀羚雙限量禮盒“燕來百寶奩”,將我國的傳統(tǒng)宮廷文化與品牌特色合二為一,憑借其“東方美”的特色品牌內(nèi)涵與優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量,連續(xù)3年榮獲天貓雙十一美妝銷量榜第一名。
民族品牌化妝品的崛起并非一朝一夕。但是,只要恪守初心,不斷提高品牌的影響力,最終必將確立國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位,并讓更多的產(chǎn)品走出國門,打響化妝品的“中國制造”品牌。(作者:浙江省臨海市市場監(jiān)管局 鄭曉紅 章一豐)