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    2006年化妝品專賣店渠道的蓬勃發(fā)展在全國范圍內(nèi)形成了聲勢浩大的“開店”浪潮，同時(shí)，眾多知名品牌的渠道政策的帶動更是將這一浪潮推向了一個(gè)新的高度。2007年1月，記者在廣州、湖南等地走訪的過程中，部分工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商都在激情暢想未來兩年自建專賣店渠道構(gòu)想。可以看到，發(fā)展化妝品連鎖專賣店將成為今年的重頭戲，某企業(yè)負(fù)責(zé)人戲稱：2007年“滿城盡是專賣店”。
    然而，在這種繁榮景象的背后，究竟是成熟的市場構(gòu)想還是盲目的市場跟風(fēng)，究竟是運(yùn)籌帷幄的具體實(shí)施還是亦步亦趨的謹(jǐn)慎前行?許多經(jīng)營者也難以論斷。因而，在化妝品專賣店發(fā)展得如火如荼之際，經(jīng)營者更需要對發(fā)展連鎖專賣店的拓展模式進(jìn)行冷靜的思考，并為市場的健康繁榮作好充分的鋪墊。
    
     經(jīng)銷商搶占專賣店渠道
    
    在各地采訪中，記者感受到，許多經(jīng)銷商對化妝品專賣店渠道未來的發(fā)展表現(xiàn)出極大的信心，經(jīng)銷商群體向?qū)Ｙu店零售角色的轉(zhuǎn)型更是2007年的一種集群現(xiàn)象。
    在湖南常德，談到化妝品專賣店的渠道運(yùn)作，德壽日化終端營銷有限公司（簡稱“德壽日化”）總經(jīng)理張德勝表現(xiàn)出極大的興趣。他認(rèn)為，如果條件成熟，德壽日化近兩年將在常德地區(qū)大力發(fā)展專賣店連鎖，前期在市區(qū)開5家直營店，建立起常德地區(qū)化妝品連鎖的樣板店；接著在每個(gè)縣城與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ牧闶鄣赀M(jìn)行合作，各開設(shè)兩家加盟店；第三步則在周邊7個(gè)郊縣的200多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行零售店的改造，將部分有市場優(yōu)勢的雜貨店納入連鎖專賣店系統(tǒng)。
    與德壽日化相比，常德橋南市場的美亞日化更是先行一步，總經(jīng)理李中化告訴記者，由于近兩年經(jīng)銷商之間的競爭愈發(fā)激烈，流通渠道的運(yùn)作更加吃力，公司自去年就開始嘗試在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設(shè)化妝品專賣店，目前已經(jīng)在鼎城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)先后開設(shè)兩家網(wǎng)點(diǎn)，2007年計(jì)劃進(jìn)一步加快專賣店網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展步伐，采取直營、加盟或者與零售網(wǎng)點(diǎn)合作來發(fā)展連鎖。
    在廣州，以主攻專賣店渠道為主的新時(shí)代日用化妝品連鎖批發(fā)（簡稱“新時(shí)代”），目前在珠三角地市有合作的專賣店網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)近百家。對于專賣店渠道的發(fā)展，公司董事長丘永明表示，專賣店已經(jīng)成為未來化妝品銷售的主流渠道，公司將以“80后”的消費(fèi)群為主，有針對性地進(jìn)行專賣店網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)分，在區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)展更多的加盟商。
    
     嬌蘭佳人激起鲇魚效應(yīng)
    
    與經(jīng)銷商群體積極地發(fā)展連鎖專賣店相比，部分中小企業(yè)在專賣店連鎖發(fā)展的理念和模式上更為超前，扮演著探路者的角色。在國內(nèi)專賣店渠道，“嬌蘭佳人”已經(jīng)成為眾多企業(yè)效仿的榜樣。自2004年開始自建連鎖專賣店以來，已在全國擁有上百家店鋪，年銷售約3-4億元。2006年8月，廣州嬌蘭在泰國舉行的戰(zhàn)略研討會上正式推出“走進(jìn)萬店大聯(lián)盟”計(jì)劃，在原有自建化妝品專賣店渠道的基礎(chǔ)上，將公司旗下九十多個(gè)代理商和數(shù)以萬計(jì)的零售終端進(jìn)行整合，依托“嬌蘭體系”實(shí)施新的加盟計(jì)劃。
    在屈臣氏、莎莎等國際化妝品連鎖專賣在國內(nèi)市場進(jìn)一步推進(jìn)的同時(shí)，“嬌蘭佳人”在全國范圍內(nèi)的大動作激起了鯰魚效應(yīng)，眾多國內(nèi)品牌紛紛自建渠道，廣東和江浙部分中小企業(yè)也紛紛跟進(jìn)，大力開拓化妝品連鎖專賣店渠道。記者在廣州走訪中了解到，隨著化妝品專賣店渠道容量的擴(kuò)大，許多生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都一哄而上，并沒有經(jīng)過前期的市場規(guī)劃和具參考性的市場調(diào)查，盲目地在區(qū)域市場開店。在“嬌蘭佳人”大規(guī)模擴(kuò)張的刺激下，廣州某企業(yè)僅用10天時(shí)間就開設(shè)了一家近500平米的化妝品商城，引進(jìn)國內(nèi)近百家化妝品品牌，上萬個(gè)單品；同時(shí)，另一家企業(yè)負(fù)責(zé)人也號稱將投資1000萬元發(fā)展化妝品連鎖店。
    然而，這些企業(yè)是不是都適合自建渠道，是否都要通過發(fā)展連鎖專賣的模式來爭取更長遠(yuǎn)的發(fā)展?在溝通過程中，記者并沒有清晰的了解到他們對自建專賣店渠道今后的發(fā)展規(guī)劃，也沒有發(fā)現(xiàn)其差異化的思路和方法。
    
    從“形似”到“神似”還有多遠(yuǎn)?
    
    記者在采訪中了解到，不論是上游企業(yè)自建專賣店渠道，還是中游經(jīng)銷商群體市場角色的轉(zhuǎn)變，作為專賣店連鎖的經(jīng)營者，他們絕大多數(shù)都在有意無意間模仿屈臣氏、香港莎莎等成熟的開店模式。然而，模仿的結(jié)果僅僅是一種外在“形”的相似，其內(nèi)在的“神”卻仍有差距。德壽日化的張德勝認(rèn)為，每個(gè)專賣店經(jīng)營者到香港莎莎、屈臣氏等不同的網(wǎng)點(diǎn)去參觀，所看到的僅僅是自己所注意的某個(gè)環(huán)節(jié)，很難了解到這些表層現(xiàn)象背后的理論指導(dǎo)和內(nèi)部系統(tǒng)。
    那么，屈臣氏或者香港莎莎的“神”在何處?為什么屈臣氏不論開到哪里都能夠取得穩(wěn)步提升的銷售業(yè)績，甚至能夠提升與之相對應(yīng)的商場或者商圈的知名度，并形成市場共贏?業(yè)內(nèi)營銷研究人士認(rèn)為，成熟的化妝品專賣店的核心是其內(nèi)在持久的盈利模式、市場策略以及內(nèi)在的管理體系，其中尤為重要的是其持久的盈利能力的形成。目前，國內(nèi)大多數(shù)化妝品專賣店主要采取名牌低價(jià)、不知名品牌獲利的市場策略，通過4-5個(gè)知名品牌放低價(jià)甚至虧本銷售來提升人氣，而將店面的費(fèi)用開支集中在2-3個(gè)不知名品牌；然而，如果由于某些客觀原因，這些品牌的市場策略發(fā)生變化，或者短期未能取得可觀的市場效果，單店的利潤來源就難以保證；而且許多專賣店僅僅通過短期的活動、促銷來吸引消費(fèi)者，不能夠通過多元化的市場策略形成持久的盈利能力。由此可以看出，國內(nèi)大多數(shù)專賣店尚未形成相對成熟的盈利模式，更沒有持久的盈利能力，難以經(jīng)得起持續(xù)的市場競爭。
    在市場決策方面，屈臣氏等成熟的專賣店能夠按照市場需求來設(shè)計(jì)渠道專供產(chǎn)品，盡管某些產(chǎn)品不賺錢，但也要滿足市場需求，即使某些產(chǎn)品有可觀的利潤空間，但如果不適合消費(fèi)群的消費(fèi)口味也將其進(jìn)行淘汰。與之相比，國內(nèi)的化妝品專賣店發(fā)展連鎖，并沒有進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)群的市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等細(xì)化的前期準(zhǔn)備工作，難以有效地迎合并引導(dǎo)多數(shù)顧客的消費(fèi)心理，部分專賣店發(fā)展連鎖或者品牌結(jié)構(gòu)的搭配，也不是根據(jù)區(qū)域市場需求設(shè)計(jì)，而僅僅根據(jù)自身已有的資源來自由發(fā)揮，先天存在的問題為部分區(qū)域?qū)Ｙu店連鎖化發(fā)展埋下了隱患。另外，在管理體系方面，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，都存在系統(tǒng)管理不規(guī)范的通病。從單店的贈品配比、活動策劃、人員培訓(xùn)，到銷售過程中的庫存管理、調(diào)換貨、換季產(chǎn)品調(diào)整等問題，大多數(shù)專賣店經(jīng)營者都難以通過現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)有針對性地去解決問題，即使引進(jìn)現(xiàn)代化的管理軟件，也缺乏能夠有效參考這些數(shù)據(jù)的專業(yè)人員。
    從上述共通的問題中可以看出，發(fā)展化妝品連鎖專賣渠道，不僅僅是按部就班地模仿，更重要的是結(jié)合區(qū)域市場的特點(diǎn)和自身的條件摸索出一條適合自己的路。在此過程中，如何進(jìn)行資源及結(jié)構(gòu)調(diào)整，怎樣形成持久的盈利模式和有效的營銷管理體系，這些問題都是渠道經(jīng)營者需要仔細(xì)斟酌的。