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    每一種品牌都有它自己所欲營(yíng)銷的核心價(jià)值。比如對(duì)于卡夫食品來(lái)說(shuō)，健康是其要透過(guò)品牌傳播傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值；而麥當(dāng)勞在中國(guó)的核心品牌價(jià)值就是帶給消費(fèi)者歡喜的感受。如果能成功地解除這一品牌對(duì)其核心價(jià)值的代表能力，或者違反品牌對(duì)其核心價(jià)值常規(guī)的正面表現(xiàn)方式而使用看起來(lái)反向的表述方式都屬于Ｄｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ的范疇，我暫且將之稱為逆向營(yíng)銷。  
    你如果證明了卡夫和麥當(dāng)勞的食品背后其實(shí)有令人可疑的對(duì)健康的威脅因素，那么這就是針對(duì)這些品牌的逆向營(yíng)銷，綠色和平組織針對(duì)卡夫的樂(lè)之餅干與美國(guó)電影《巨無(wú)霸》對(duì)過(guò)度食用麥當(dāng)勞的描述都可以歸為逆向營(yíng)銷的范疇。  
    逆向營(yíng)銷往往可以得手的原因首先在于許多產(chǎn)品品牌的價(jià)值表現(xiàn)能力其實(shí)非常脆弱。比如許多本土自主的汽車品牌（歐曼、ＱＱ）樂(lè)于借助于國(guó)際因素（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌聯(lián)系）作為自己的營(yíng)銷動(dòng)力，但是如果認(rèn)真追究，由于這種假借國(guó)際因素的包裝還十分粗放與零碎，所以都不難揭露這種聯(lián)系的牽強(qiáng)性。  
    其次，許多產(chǎn)品的品牌使自己與過(guò)多的消費(fèi)者的價(jià)值建立聯(lián)系，從而使自己不可能在表現(xiàn)每一種價(jià)值上充分。大部分聲稱全效全能的保健品品牌也正如此而最易受消費(fèi)者、同行與其他專業(yè)團(tuán)體的攻擊而難于長(zhǎng)久維系。  
    再次，在越來(lái)越多的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的背景下，品牌價(jià)值越來(lái)越與消費(fèi)者情感利益相連。這也使得一些營(yíng)銷人員感到營(yíng)銷無(wú)非就是制造一些在表象上具有吸引力的概念與視覺(jué)設(shè)計(jì)，當(dāng)營(yíng)銷主要呈現(xiàn)為有吸引力的傳播設(shè)計(jì)（這恰是今天多數(shù)房地產(chǎn)樓盤、煙草、時(shí)尚品營(yíng)銷中的主流）時(shí)，就同時(shí)意味著表面?zhèn)鞑ジ拍钆c未基于消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、沒(méi)有實(shí)質(zhì)提升的服務(wù)體系、粗放承諾的實(shí)現(xiàn)能力之間存在潛在沖突。即使是不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品與品牌，創(chuàng)新的價(jià)值往往伴隨有來(lái)自傳統(tǒng)（視之為危險(xiǎn)的嘗試）與更為創(chuàng)新（視之為過(guò)于緩慢與拘謹(jǐn)?shù)奶剿鳎╊I(lǐng)域的雙重質(zhì)疑。  
    比較而言，逆向營(yíng)銷更具有特殊公關(guān)概念的特點(diǎn)。逆向營(yíng)銷均不具十分突出的直接賣貨色彩，相反倒具有更顯著的公共訴求。當(dāng)針對(duì)其他企業(yè)品牌展開(kāi)逆向營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷者更具有第三者或者“客觀立場(chǎng)擁有者”的特點(diǎn)。對(duì)于綠色和平組織來(lái)說(shuō)，它基于環(huán)境利益而針對(duì)一些企業(yè)展開(kāi)的逆向營(yíng)銷在客觀上給一些企業(yè)造成困境，但它并非直接受命于這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)際上，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用逆向營(yíng)銷手法，即使所依據(jù)的理由成立，仍不免具有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑。  
    但企業(yè)自身都可以適度引用逆向營(yíng)銷手法。廈門卷煙廠曾經(jīng)在《新周刊》中參與了“戒煙專題”的內(nèi)容，在那里煙廠可以把自己扮演成一種反煙角色——戒煙是一種理想的選擇，但基于不少人不能自拔的煙癮，因而在戒煙與抽煙之間提供一條暫時(shí)的“低焦解決方案”的過(guò)渡設(shè)計(jì)。禁毒措施中的美沙酮毒品替代項(xiàng)目宣傳、電腦游戲品牌與網(wǎng)吧企業(yè)參與反網(wǎng)癮運(yùn)動(dòng)、造酒企業(yè)參與反醉酒駕車運(yùn)動(dòng)均屬同一或類似類別的逆向營(yíng)銷手法。逆向營(yíng)銷在企業(yè)自己運(yùn)用的時(shí)候，通常具有令人耳目一新的吸引消費(fèi)者焦點(diǎn)的效應(yīng)，并透過(guò)情感賣點(diǎn)的傳播表現(xiàn)出目標(biāo)品牌對(duì)于消費(fèi)者及與此關(guān)聯(lián)的公共利益的特別關(guān)心。  
    但逆向營(yíng)銷的使用方式顯然不同于常規(guī)的營(yíng)銷模式，應(yīng)在內(nèi)部溝通層面進(jìn)行相當(dāng)程度的溝通工作，以避免不必要的內(nèi)部沖突。同時(shí)對(duì)其他針對(duì)本企業(yè)及自身品牌進(jìn)行的逆向營(yíng)銷措施，應(yīng)進(jìn)行積極的對(duì)話，不應(yīng)簡(jiǎn)單進(jìn)行“滅火”，也應(yīng)透過(guò)尋找與利用其他“第三者”的意見(jiàn)、信息進(jìn)行適應(yīng)的“消防式”溝通。  
    營(yíng)銷在傳遞價(jià)值的時(shí)候，往往把某種價(jià)值突出到某種令人難以置信的程度，也會(huì)有意識(shí)地避開(kāi)或者忽略掉某些自然的負(fù)面因素使消費(fèi)者只看到產(chǎn)品與品牌的“正面價(jià)值點(diǎn)”。因此，從長(zhǎng)期來(lái)看，營(yíng)銷與逆向營(yíng)銷結(jié)合的社會(huì)動(dòng)員更能真實(shí)地彌補(bǔ)消費(fèi)者的真實(shí)利益。逆向營(yíng)銷不是追求無(wú)營(yíng)銷，也不是追求簡(jiǎn)單的負(fù)面營(yíng)銷，而多少具有對(duì)于不合理、不真實(shí)、不確切營(yíng)銷行為的糾偏作用。對(duì)于營(yíng)銷人士來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)習(xí)慣于把世界營(yíng)銷化，但逆向營(yíng)銷提醒我們，在我們引以為傲的專業(yè)營(yíng)銷視野中存在著經(jīng)常的和重要的偏頗，所以我們也需要逆向思考。