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工商之間到底孰重孰輕？顯然，誰(shuí)強(qiáng)勢(shì)，誰(shuí)就重；誰(shuí)弱勢(shì)，誰(shuí)就輕。然而，中國(guó)目前還沒(méi)有足夠強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)企業(yè)，于是又有了這樣一句話“終端制勝”。

　　在最近幾年的藥品交易會(huì)上，一直都上演著這樣的劇目：各類藥品交易會(huì)還沒(méi)開，大小工業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始紛紛宴請(qǐng)、答謝商業(yè)客戶。說(shuō)是禮節(jié)也好，說(shuō)是溝通也罷，商業(yè)在二者關(guān)系中似乎扮演著更“吃重”的角色。但是日前剛剛在哈爾濱落下帷幕的第41屆全國(guó)新特藥品交易會(huì)上，記者卻發(fā)現(xiàn)，盡管工業(yè)對(duì)商業(yè)的宴請(qǐng)、答謝還在一如既往地進(jìn)行，但商業(yè)、零售終端也開始向工業(yè)示好，“共擔(dān)風(fēng)雨、共享陽(yáng)光”的工商關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)。

 

　　老百姓大藥房參展不是為招商

 

　　8月3日，對(duì)平價(jià)藥店老百姓大藥房的12位省一級(jí)采購(gòu)部長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，是個(gè)緊張而忙碌的日子，“老百姓大藥房戰(zhàn)略合作洽談會(huì)”正式開始；同時(shí)，這一天也是國(guó)藥勵(lì)展展覽有限責(zé)任公司主辦并承辦的第41屆全國(guó)新特藥品交易會(huì)在哈爾濱國(guó)際會(huì)展體育中心隆重開幕的日子。由于此次展會(huì)吸引了727家來(lái)自全國(guó)的醫(yī)藥精英企業(yè)，老百姓大藥房不僅在展館中掛出巨幅宣傳條幅，更直接將這個(gè)洽談會(huì)挪到了交易會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)。

　　去年以銷售21.8億元的成績(jī)贏得了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售行業(yè)銷售排名冠軍的老百姓大藥房，此次參會(huì)當(dāng)然不是來(lái)為自己的產(chǎn)品尋找代理商的?！拔覀冞@次大概邀請(qǐng)了三四百家品牌企業(yè)。這是我們第一次在展會(huì)上主動(dòng)搭臺(tái)與工業(yè)企業(yè)進(jìn)行溝通，我們希望通過(guò)這種方式能夠進(jìn)一步完善與上游企業(yè)的關(guān)系，和更多的品牌企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系?！崩习傩沾笏幏坎少?gòu)總監(jiān)、豐沃達(dá)醫(yī)藥物流中心總經(jīng)理鄧傳雄說(shuō)。

　　鄧傳雄所說(shuō)的“完善”，在工業(yè)企業(yè)眼里不過(guò)是“改善”而已。對(duì)品牌制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，平價(jià)藥店對(duì)它們的傷害不可謂不深：每開一家平價(jià)藥店，首先被用來(lái)“祭旗”的就是品牌產(chǎn)品，明明市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià)是15元，它愣要給你賣到10元，甚至更低。又因?yàn)槠絻r(jià)藥店并不是直接從廠家進(jìn)貨，工業(yè)企業(yè)不僅背負(fù)著藥價(jià)虛高的名聲，還只能眼睜睜地看著自己苦心維護(hù)的價(jià)格體系被破壞殆盡。從這一點(diǎn)看，老百姓大藥房的這種主動(dòng)邀請(qǐng)，無(wú)疑是一種向上游工業(yè)示好、以便在產(chǎn)品采購(gòu)上獲得品牌企業(yè)支持的行為。

　　“改善關(guān)系”，顯然只是老百姓大藥房邁出的第一步。老百姓大藥房一位高管在接受記者采訪時(shí)坦率地說(shuō)，藥店更希望能夠在新特藥交易會(huì)上篩選到品牌企業(yè)生產(chǎn)的非品牌產(chǎn)品，通過(guò)合作成為藥店的自營(yíng)品種?！斑@種合作無(wú)論對(duì)藥店來(lái)說(shuō)還是對(duì)工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是雙贏。對(duì)藥店來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間增大了；對(duì)工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)在藥店里的走量、規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低成本。成本降下來(lái)了，利潤(rùn)自然也就高了?！?/span>

　　鄧傳雄說(shuō)，老百姓大藥房今后的經(jīng)營(yíng)方向主要是“品牌產(chǎn)品＋自營(yíng)品種”。而這兩類產(chǎn)品都需要和上游企業(yè)攜手。

　　“老百姓大藥房的動(dòng)向值得關(guān)注。這不僅表明連鎖藥店在采購(gòu)上越來(lái)越重視產(chǎn)品的選擇，也表明終端開始放低身段，與上游的合作也越來(lái)越趨向?qū)嵸|(zhì)化?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。

 

　　浙江康恩貝追求“廠商價(jià)值一體化”

 

　　就在老百姓大藥房大張旗鼓地進(jìn)行“戰(zhàn)略合作洽談會(huì)”時(shí)，浙江康恩貝集團(tuán)的“哈爾濱論壇”也在展館會(huì)議區(qū)鳴鑼開講。在這次論壇上，康恩貝的代表談的都是企業(yè)的處方藥銷售策略。記者私下了解到，康恩貝此次將工夫其實(shí)放在了展會(huì)和論壇外。

　　康恩貝醫(yī)藥銷售有限公司執(zhí)行總經(jīng)理徐偉告訴記者，康恩貝營(yíng)銷處方藥和非處方藥的兩路人馬此次都參會(huì)，一心想為“天保寧”尋找代理商的處方藥事業(yè)部骨干還沒(méi)有到哈，主營(yíng)OTC產(chǎn)品的人士已經(jīng)先行一步，開始與老百姓等終端客戶、九州通等商業(yè)企業(yè)進(jìn)行溝通，為即將啟動(dòng)的“廠商價(jià)值一體化”營(yíng)銷活動(dòng)造勢(shì)。

　　“廠商價(jià)值一體化”其實(shí)在家電、快速消費(fèi)品等商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)非常普遍，甚至已深入到了人力資源共享以及資本層面，但在醫(yī)藥行業(yè)，這種策略還更多地停留在口號(hào)上。徐偉表示，“廠商價(jià)值一體化”就是著力與核心渠道和百?gòu)?qiáng)終端建立“金字塔”型的利益平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的利益最大化。他坦言，這種營(yíng)銷方案主要來(lái)自于前列康營(yíng)銷的得失借鑒。當(dāng)初康恩貝啟動(dòng)“颶風(fēng)行動(dòng)”，使前列康的銷售在短時(shí)間內(nèi)有了快速增長(zhǎng)，使康恩貝和經(jīng)銷商獲益匪淺?！暗俏覀€(gè)人覺(jué)得比較遺憾的是，如果一開始就鎖定核心經(jīng)銷商，大家就可以賺到更多的錢。”

　　徐偉說(shuō)，在啟動(dòng)前列康營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，一些經(jīng)銷商并不看好這個(gè)品牌，拒絕和康恩貝合作。隨著前列康銷售的增長(zhǎng)，這些經(jīng)銷商最終也被納入到前列康的銷售隊(duì)伍當(dāng)中。這就意味著，在最艱難的時(shí)候，和前列康共同打天下的經(jīng)銷商的利益被后來(lái)者攤薄了。“在啟動(dòng)‘康恩貝牌滴通鼻炎水’時(shí)，我希望能夠給經(jīng)銷商更大的好處?！?/span>

　　“未來(lái)的醫(yī)藥行業(yè)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體將不再是單純的企業(yè)，而是廠家和商家組成的價(jià)值鏈。這樣的價(jià)值鏈需要工業(yè)和商業(yè)、包括大型連鎖藥店一起來(lái)打造?！毙靷ヒ舱f(shuō)了這樣一句話：布局決定結(jié)局。我們會(huì)很在乎從頭開始參與的經(jīng)銷商，希望和經(jīng)銷商在未來(lái)更長(zhǎng)的時(shí)間網(wǎng)絡(luò)共建、利益共享。

　　齊魯制藥OTC經(jīng)理滿勇對(duì)記者說(shuō)，在工商關(guān)系中，誰(shuí)離終端最近，誰(shuí)就掌握主動(dòng)權(quán)。對(duì)他而言，盡管齊魯制藥的OTC產(chǎn)品在數(shù)量上并不占優(yōu)勢(shì)，但是為了贏得市場(chǎng)，齊魯制藥主動(dòng)做到了終端下沉。比如說(shuō)，主動(dòng)與商業(yè)客戶保持良好關(guān)系，積極配合零售藥店舉行活動(dòng)，深入到社區(qū)進(jìn)行消費(fèi)者教育等。盡管這種終端下沉目前在工業(yè)企業(yè)中比較普遍，但是像康恩貝這樣，將自己的利益與商家的利益捆綁在一起，共榮共損，在業(yè)內(nèi)并不多見。

 

　　工業(yè)與商業(yè)從博弈走向合作共贏

 

　　一方面是商業(yè)主動(dòng)上浮，希望與工業(yè)牽手合作；一方面是工業(yè)終端下沉，愿意將部分利益分給商業(yè)，這對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)對(duì)接的好機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱長(zhǎng)浩說(shuō)，這種現(xiàn)象從根本上來(lái)講，就是一個(gè)供應(yīng)鏈的問(wèn)題?！八^供應(yīng)鏈，就是工商之間的戰(zhàn)略合作，也就是工商攜手、工商共贏，通過(guò)資源的整合，實(shí)現(xiàn)工商之間各自利益的最大化。在這個(gè)鏈條上，商業(yè)一心一意做好服務(wù)，制藥企業(yè)就專心致志地做研發(fā)、搞生產(chǎn)，各司其職，各得其所。”

　　國(guó)藥控股是一個(gè)典型的例子。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，國(guó)藥控股已經(jīng)逐步形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在此次展會(huì)上，記者也采訪了國(guó)藥控股旗下幾位老總。

　　一家企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在沒(méi)有被“收編”到國(guó)藥控股之前，該公司的產(chǎn)品一直是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，為了將產(chǎn)品銷出去，企業(yè)要做很多事情；而現(xiàn)在依托國(guó)藥控股強(qiáng)大的分銷能力，企業(yè)除了生產(chǎn)，在營(yíng)銷上只需要配合做一些學(xué)術(shù)推廣的工作?！斑@樣一來(lái)，企業(yè)可以有更多的時(shí)間放在老產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品的研發(fā)上，專注于提高產(chǎn)品質(zhì)量。”據(jù)了解，該公司通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，已經(jīng)將易氧化的VC銀翹片的抗氧化能力大大提高。而另一產(chǎn)品去年銷售不過(guò)2800萬(wàn)元左右，今年已經(jīng)達(dá)到了5000萬(wàn)元。

　　“國(guó)瑞藥業(yè)也是國(guó)藥控股龐大分銷渠道的受益者?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣對(duì)記者說(shuō)。2005年，國(guó)瑞藥業(yè)銷售額6623萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了扭虧。其中，費(fèi)用率的下降是其扭虧的主要原因。

　　工商合作，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。南方一家企業(yè)老總認(rèn)為，主要是大環(huán)境使然。“工商聯(lián)手，共同面對(duì)行業(yè)困境，實(shí)現(xiàn)利益的再分配，才能達(dá)到共贏。”他說(shuō)。

　　的確，由于近年來(lái)國(guó)家政策以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，行業(yè)的利潤(rùn)空間逐漸縮小。國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)于今年5月底發(fā)布的《今年以來(lái)醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)行分析》指出，今年第一季度，盡管醫(yī)藥生產(chǎn)、出口保持快速增長(zhǎng)，但利潤(rùn)增長(zhǎng)率卻大幅下滑：醫(yī)藥工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額78.9億元,同比增長(zhǎng)僅為6.3%，增速大幅下滑并跌至歷史低點(diǎn)，不及全國(guó)工業(yè)利潤(rùn)平均水平的1/3，在全國(guó)十二大工業(yè)行業(yè)中排倒數(shù)第二；中成藥和生物生化制品的利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為0.1%和3.2%，化學(xué)藥物制劑則下降6.3%。此外，企業(yè)虧損面達(dá)到29.8%，同比提高10.3個(gè)百分點(diǎn)；虧損企業(yè)虧損額13.8億元，增長(zhǎng)30.8%，企業(yè)虧損面和虧損額均呈擴(kuò)大之勢(shì)。醫(yī)藥工業(yè)的虧損毫無(wú)疑問(wèn)直接波及了醫(yī)藥商業(yè)。

　　對(duì)老百姓大藥房來(lái)說(shuō)，單純的平價(jià)已經(jīng)無(wú)法推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步，它必須去尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌效應(yīng)成為眼前必須要解決的問(wèn)題。要做到這一點(diǎn)，必須和上游品牌企業(yè)攜手；同樣，對(duì)于康恩貝來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的快速鋪貨和深度分銷，需要經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)忠心耿耿。因此，不獨(dú)“老百姓”、康恩貝，在醫(yī)藥行業(yè)，工商之間的博弈被戰(zhàn)略合作所代替，已是大勢(shì)所趨。

(責(zé)任編輯：)

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