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城市居民眼科用藥購(gòu)買(mǎi)率分析:經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)甚于廣告

作者：中國(guó)食品藥品網(wǎng)
來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)
2014-09-06 08:49

    某一藥品的購(gòu)買(mǎi)比例或購(gòu)買(mǎi)率顯示了消費(fèi)者對(duì)該藥的認(rèn)可狀態(tài)，客觀反映了該藥的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)或家庭比例，并可推算出購(gòu)買(mǎi)人數(shù)或家庭規(guī)模大小。這一指標(biāo)大致可以反映該藥的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多少，但偏向態(tài)度類(lèi)指標(biāo)；而某一藥品的購(gòu)買(mǎi)量比例因?yàn)榕c每個(gè)人每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量多少有關(guān)，某一藥品的購(gòu)買(mǎi)金額比例與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、規(guī)格和購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相關(guān)，兩者更多地反映的是對(duì)該藥的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)，偏向經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。另外，某一藥品的購(gòu)買(mǎi)比例或購(gòu)買(mǎi)率除顯示消費(fèi)者對(duì)該藥的認(rèn)可狀態(tài)外，也從一個(gè)方面反應(yīng)了該藥品治療領(lǐng)域的發(fā)病率、就醫(yī)率及用藥率情況。
    受中國(guó)醫(yī)藥報(bào)社委托，北京美蘭德醫(yī)藥信息咨詢(xún)有限公司于2004年5月到6月期間，在全國(guó)30個(gè)省會(huì)城市居民家庭眼科用藥情況進(jìn)行了電話(huà)抽樣調(diào)查。

    總體購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥

    本次調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到最近一個(gè)月內(nèi)居民買(mǎi)了哪些眼科用藥時(shí)，提及最多的是潤(rùn)潔滴眼液，其購(gòu)買(mǎi)率為20.1%；其次是潤(rùn)舒滴眼液，購(gòu)買(mǎi)率為16.6%；列第三、第四位的分別是珍珠明目滴眼液和氯霉素滴眼液，其購(gòu)買(mǎi)率分別為12.7%和10.2%；排在第五位的是新樂(lè)敦眼藥水，購(gòu)買(mǎi)率為10.0%。購(gòu)買(mǎi)率列第六到第十位的眼科用藥分別是珍視明滴眼液、紅霉素眼膏、小樂(lè)敦眼藥水、鹽酸金霉素眼膏、諾氟沙星滴眼液膏。參見(jiàn)下表：
    表1：總體購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥

序號(hào)	藥品名稱(chēng)	購(gòu)買(mǎi)率
1	潤(rùn)潔滴眼液	20.10%
2	潤(rùn)舒滴眼液	16.60%
3	珍珠明目滴眼液	12.70%
4	氯霉素滴眼液	10.20%
5	新樂(lè)敦眼藥水	10.00%
6	珍視明滴眼液	4.70%
7	紅霉素眼膏	4.10%
8	小樂(lè)敦眼藥水	4.00%
9	鹽酸金霉素眼膏	2.50%
10	諾氟沙星滴眼液	1.80%

    上述調(diào)查結(jié)果同時(shí)反映了主要眼科用藥的分布，視疲勞和沙眼、結(jié)膜炎、角膜炎、眼瞼緣炎及眼外部感染等眼科疾病發(fā)病率較高，因此，相應(yīng)的治療藥物也具有較高的購(gòu)買(mǎi)率。
    從上表可以看出以下三個(gè)主要特點(diǎn)：1.本土產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)。在購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥中，除了山東正大福瑞達(dá)公司的潤(rùn)潔、潤(rùn)舒和曼秀雷敦（中山）公司的新樂(lè)敦、小樂(lè)敦有著合資企業(yè)背景外，其余的均為本土企業(yè)產(chǎn)品。
    2.化學(xué)藥處于絕對(duì)地位。購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥中，除了珍珠明目滴眼液和珍視明滴眼液外，全部都是化學(xué)藥。這是因?yàn)槲魉幵谥委熒逞邸⒔Y(jié)膜炎、角膜炎、眼瞼緣炎及眼外部感染等眼科疾病方面具有良好的療效，所以具有較高的購(gòu)買(mǎi)率。
    3.品牌藥領(lǐng)跑零售市場(chǎng)。在購(gòu)買(mǎi)率最大的前十位眼科用藥中，雖然品牌藥只有潤(rùn)潔、潤(rùn)舒、新樂(lè)敦和小樂(lè)敦4種，但其購(gòu)買(mǎi)率合計(jì)卻超過(guò)了50%，已經(jīng)超過(guò)眾多廠家生產(chǎn)的其他產(chǎn)品，這從一個(gè)側(cè)面反映了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性。
    進(jìn)一步交叉分析表明，對(duì)購(gòu)買(mǎi)率排在前三位的藥品，城市居民有共同的購(gòu)買(mǎi)首要原因，即均是受“過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)”影響，這說(shuō)明產(chǎn)品的實(shí)際療效如何決定了居民的下一步購(gòu)買(mǎi)行為。此外，潤(rùn)潔的消費(fèi)者中，受廣告影響和家人朋友推薦影響的人也不在少數(shù)，調(diào)查中，表明是受廣告影響和家人朋友推薦影響才選擇購(gòu)買(mǎi)潤(rùn)潔的人均占16.6%。在潤(rùn)舒的消費(fèi)者中，醫(yī)生推薦和廣告的作用也比較明顯，調(diào)查中，分別有15.5%和15.3%的潤(rùn)舒消費(fèi)者表示受此影響。而珍珠明目滴眼液除了受消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)影響外，醫(yī)生推薦和家人朋友推薦是促使人們購(gòu)買(mǎi)它的第二位和第三位原因。詳見(jiàn)下表：
    表2：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潤(rùn)潔滴眼液的首要原因

購(gòu)買(mǎi)首要原因	比例
過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)	23.30%
有很多廣告	16.60%
是由家人/朋友推薦的	16.60%
是由醫(yī)生推薦的	10.00%
是由藥店店員推薦的	8.30%
藥效可靠	5.80%
質(zhì)量好	3.30%
起效快	3.10%
是被廣泛使用的品牌	2.40%
有持久功效/長(zhǎng)效	1.50%
是由知名的企業(yè)制造	1.40%
副作用小	1.30%
技術(shù)先進(jìn)	0.50%
服用方便	0.30%
到處都能買(mǎi)得到	0.20%
價(jià)格便宜	0.20%

表3：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潤(rùn)舒滴眼液的首要原因

購(gòu)買(mǎi)首要原因	比例
過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)	26.10%
是由醫(yī)生推薦的	15.50%
有很多廣告	15.30%
是由家人/朋友推薦的	10.50%
是由藥店店員推薦的	10.20%
藥效可靠	6.50%
是由知名的企業(yè)制造	3.10%
服用方便	2.60%
起效快	1.80%
質(zhì)量好	1.80%
是被廣泛使用的品牌	1.60%
服用次數(shù)少	0.80%
副作用小	0.70%
有持久功效/長(zhǎng)效	0.30%

表4：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珍珠明目滴眼液的首要原因

購(gòu)買(mǎi)首要原因	比例
過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)	28.30%
是由醫(yī)生推薦的	18.00%
是由家人/朋友推薦的	12.40%
藥效可靠	11.80%
是由藥店店員推薦的	7.70%
有很多廣告	3.90%
起效快	3.40%
價(jià)格便宜	3.00%
副作用小	2.60%
有持久功效/長(zhǎng)效	2.20%
服用方便	1.80%
是由知名的企業(yè)制造	1.00%
到處都能買(mǎi)得到	0.90%
質(zhì)量好	0.40%

    不同地區(qū)城市居民家庭對(duì)不同眼科用藥的購(gòu)買(mǎi)率排序有所不同

    本次研究根據(jù)地理位置和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，在東、中、西三條經(jīng)濟(jì)帶中再分南北，把被調(diào)查城市劃歸為六大區(qū)域，并進(jìn)行區(qū)域?qū)Ρ确治鲅芯俊＿@六大區(qū)域分別是北部沿海（包括北京、天津、濟(jì)南、沈陽(yáng)）；南部沿海（包括上海、南京、杭州、福州、廣州）；北方內(nèi)陸（包括長(zhǎng)春、哈爾濱、呼和浩特、石家莊、鄭州、太原）；南方內(nèi)陸（包括武漢、長(zhǎng)沙、南昌、合肥、南寧、?？冢?；西南地區(qū)（包括重慶、成都、貴陽(yáng)、昆明）；西北地區(qū)（包括西安、蘭州、西寧、銀川、烏魯木齊）。
    1.北部沿海在北部沿海地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)舒滴眼液、新樂(lè)敦眼藥水、潤(rùn)潔滴眼液、氯霉素滴眼液、珍視明滴眼液、紅霉素眼膏、珍珠明目滴眼液、小樂(lè)敦眼藥水、氧氟沙星滴眼液和卡林-U滴眼液。詳見(jiàn)下表：
    表5：北部沿海地區(qū)購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥

序號(hào)	藥品名稱(chēng)	購(gòu)買(mǎi)率
1	潤(rùn)舒滴眼液	22.00%
2	新樂(lè)敦眼藥水	12.00%
3	潤(rùn)潔滴眼液	11.00%
4	氯霉素滴眼液	8.80%
5	珍視明滴眼液	7.00%
6	紅霉素眼膏	5.10%
7	珍珠明目滴眼液	4.60%
8	小樂(lè)敦眼藥水	3.40%
9	氧氟沙星滴眼液	3.40%
10	卡林-U滴眼液	2.80%

2.南部沿海在南部沿海地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥依次是：新樂(lè)敦眼藥水、珍珠明目滴眼液、潤(rùn)潔滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、小樂(lè)敦眼藥水、氯霉素滴眼液、鹽酸金霉素眼膏、珍視明滴眼液、紅霉素眼膏和青霉素滴眼液。詳見(jiàn)下表：
表6：南部沿海地區(qū)購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥

序號(hào)	藥品名稱(chēng)	購(gòu)買(mǎi)率
1	新樂(lè)敦眼藥水	21.00%
2	珍珠明目滴眼液	16.30%
3	潤(rùn)潔滴眼液	14.10%
4	潤(rùn)舒滴眼液	10.30%
5	小樂(lè)敦眼藥水	7.50%
6	氯霉素滴眼液	6.60%
7	鹽酸金霉素眼膏	6.40%
8	珍視明滴眼液	4.10%
9	紅霉素眼膏	3.30%
10	青霉素滴眼液	2.60%

3.北方內(nèi)陸在北方內(nèi)陸地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)潔滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、氯霉素滴眼液、紅霉素眼膏、珍視明滴眼液、鹽酸環(huán)丙沙星滴眼液、利福平滴眼液、小樂(lè)敦眼藥水和氧氟沙星滴眼液。詳見(jiàn)下表：
表7：北方內(nèi)陸地區(qū)購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥

序號(hào)	藥品名稱(chēng)	購(gòu)買(mǎi)率
1	潤(rùn)潔滴眼液	25.90%
2	潤(rùn)舒滴眼液	20.40%
3	珍珠明目滴眼液	13.10%
4	氯霉素滴眼液	9.10%
5	紅霉素眼膏	5.20%
6	珍視明滴眼液	4.60%
7	鹽酸環(huán)丙沙星滴眼液	4.40%
8	利福平滴眼液	3.50%
9	小樂(lè)敦眼藥水	3.10%
10	氧氟沙星滴眼液	1.50%

4.南方內(nèi)陸在南方內(nèi)陸地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)潔滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、氯霉素滴眼液、珍珠明目滴眼液、珍視明滴眼液、新樂(lè)敦眼藥水、小樂(lè)敦眼藥水、托百士滴眼液、白內(nèi)停滴眼液和熊膽滴眼劑。詳見(jiàn)下表：
表8：南方內(nèi)陸地區(qū)購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥

序號(hào)	藥品名稱(chēng)	購(gòu)買(mǎi)率
1	潤(rùn)潔滴眼液	23.80%
2	潤(rùn)舒滴眼液	20.70%
3	氯霉素滴眼液	15.50%
4	珍珠明目滴眼液	13.90%
5	珍視明滴眼液	5.80%
6	新樂(lè)敦眼藥水	5.30%
7	小樂(lè)敦眼藥水	3.70%
8	托百士滴眼液	1.80%
9	白內(nèi)停滴眼液	1.60%
10	熊膽滴眼劑	1.60%

5.西南地區(qū)在西南地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)潔滴眼液、氯霉素滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、紅霉素眼膏、托百士滴眼液、色甘酸鈉滴眼液、泰利必妥滴眼液、正大維他滴眼液和四環(huán)素眼藥膏。詳見(jiàn)下表：
表9：西南地區(qū)購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥

序號(hào)	藥品名稱(chēng)	購(gòu)買(mǎi)率
1	潤(rùn)潔滴眼液	28.90%
2	氯霉素滴眼液	18.00%
3	潤(rùn)舒滴眼液	12.80%
4	珍珠明目滴眼液	12.10%
5	紅霉素眼膏	7.90%
6	托百士滴眼液	2.80%
7	色甘酸鈉滴眼液	2.80%
8	泰利必妥滴眼液	2.40%
9	正大維他滴眼液	2.40%
10	四環(huán)素眼藥膏	2.40%

6.西北地區(qū)在西北地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)潔滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、氯霉素滴眼液、紅霉素眼膏、珍視明滴眼液、諾氟沙星滴眼液、鹽酸金霉素眼膏、鏡眼亮眼藥水和退翳露眼藥水。詳見(jiàn)下表
表10：西北地區(qū)購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥

序號(hào)	藥品名稱(chēng)	購(gòu)買(mǎi)率
1	潤(rùn)潔滴眼液	30.60%
2	潤(rùn)舒滴眼液	20.80%
3	珍珠明目滴眼液	12.10%
4	氯霉素滴眼液	7.60%
5	紅霉素眼膏	6.30%
6	珍視明滴眼液	5.00%
7	諾氟沙星滴眼液	2.70%
8	鹽酸金霉素眼膏	2.20%
9	鏡眼亮眼藥水	1.80%
10	退翳露眼藥水	1.70%

    本次調(diào)查結(jié)果顯示，不同地區(qū)對(duì)于藥品品牌和治療領(lǐng)域藥物的購(gòu)買(mǎi)比率有所不同。這種區(qū)域差異性與多種因素有關(guān)，如地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)因素、生活工作習(xí)慣、視力保健知識(shí)的宣傳和普及等造成的發(fā)病率不同、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同、以及企業(yè)廣告宣傳策略的不同等，這些因素需要隨著進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查展開(kāi)而闡明。
    從上面6張表的對(duì)比可以看出，排名前五位的藥物品牌較為集中?？傮w購(gòu)買(mǎi)率列前三位的藥品中，潤(rùn)潔滴眼液在北方和南方內(nèi)陸、西南和西北地區(qū)的認(rèn)可程度明顯占優(yōu)；潤(rùn)舒滴眼液在北部沿海要更勝一籌；而珍珠明目滴眼液則在南部沿海、北方內(nèi)陸和西北地區(qū)獲得了較高的購(gòu)買(mǎi)率。在排名后五位的藥品中，藥品的差異性增強(qiáng)，出現(xiàn)一些區(qū)域優(yōu)勢(shì)性品種，這些藥物的擴(kuò)張則很可能成為新競(jìng)爭(zhēng)格局的加入者。

    購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥在醫(yī)院和藥店的排序有所不同

    調(diào)查結(jié)果顯示，城市居民家庭在醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)最多的眼科用藥是珍珠明目滴眼液，其購(gòu)買(mǎi)率是14.8%；其次是潤(rùn)舒滴眼液，購(gòu)買(mǎi)率為12.0%；氯霉素滴眼液以8.8%列在第三位。醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)率列在第四至第十位的分別是潤(rùn)潔滴眼液、紅霉素眼膏、信利妥、新樂(lè)敦眼藥水、氧氟沙星滴眼液、磺胺醋酰鈉滴眼液和泰利必妥滴眼液。詳見(jiàn)下表：
    表11：醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥

序號(hào)	藥品名稱(chēng)	購(gòu)買(mǎi)率
1	珍珠明目滴眼液	14.80%
2	潤(rùn)舒滴眼液	12.00%
3	氯霉素滴眼液	8.80%
4	潤(rùn)潔滴眼液	7.70%
5	紅霉素眼膏	4.10%
6	信利妥	3.80%
7	新樂(lè)敦眼藥水	3.10%
8	氧氟沙星滴眼液	3.00%
9	磺胺醋酰鈉滴眼液	2.80%
10	泰利必妥滴眼液	2.60%

在藥店購(gòu)買(mǎi)眼科用藥的城市居民家庭中，20.6%的家庭購(gòu)買(mǎi)的是潤(rùn)潔滴眼液，購(gòu)買(mǎi)率排在第一位；潤(rùn)舒滴眼液以15.1%的購(gòu)買(mǎi)率排在第二位；列第三位的是新樂(lè)敦眼藥水，購(gòu)買(mǎi)率為10.6%。藥店購(gòu)買(mǎi)率列第四至第十位的分別是珍珠明目滴眼液、氯霉素滴眼液、珍視明滴眼液、小樂(lè)敦眼藥水、紅霉素眼膏、鹽酸金霉素眼膏和諾氟沙星滴眼液。詳見(jiàn)下表：
表12：藥店購(gòu)買(mǎi)率列前十位的眼科用藥

序號(hào)	藥品名稱(chēng)	購(gòu)買(mǎi)率
1	潤(rùn)潔滴眼液	20.60%
2	潤(rùn)舒滴眼液	15.10%
3	新樂(lè)敦眼藥水	10.60%
4	珍珠明目滴眼液	10.40%
5	氯霉素滴眼液	9.20%
6	珍視明滴眼液	4.90%
7	小樂(lè)敦眼藥水	4.40%
8	紅霉素眼膏	3.40%
9	鹽酸金霉素眼膏	2.10%
10	諾氟沙星滴眼液	1.50%

城市家庭的用藥習(xí)慣同疾病認(rèn)知程度（診斷與治療）相關(guān)，由于常見(jiàn)眼科疾病如沙眼、結(jié)膜炎、角膜炎等自我診斷率較高，比較容易確定治療效果，因此在藥店與醫(yī)院的藥品取向并沒(méi)有明顯差異。（本文摘自《2004中國(guó)城市居民家庭眼科用藥購(gòu)買(mǎi)狀況調(diào)查報(bào)告》。未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載。歡迎有需求的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)本調(diào)查及參與協(xié)辦本欄目。聯(lián)系電話(huà)：62213355—2203。）

(責(zé)任編輯：)

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