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　　我國《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》將于7月1日起正式實(shí)施。消費(fèi)者對(duì)于我國保健食品市場(chǎng)是如何認(rèn)識(shí)的？6月19日，中消協(xié)發(fā)布了“保健食品消費(fèi)者認(rèn)知度問卷調(diào)查報(bào)告”。報(bào)告顯示，超六成消費(fèi)者不相信所謂“保健食品”廣告宣傳，四成消費(fèi)者表示經(jīng)常遇到“保健食品”冒充藥品現(xiàn)象?？傮w來講，七成消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“不太滿意”。

　　當(dāng)前，酒類、藥品和保健食品廣告，可謂是虛假廣告的“重災(zāi)區(qū)”，且已成為久治不絕的社會(huì)頑疾。隨著生活水平的提高和保健意識(shí)的增強(qiáng)，公眾對(duì)保健食品的需求也在加大，廣告宣傳是人們認(rèn)知、購買保健食品的重要渠道。然而，目前在各類媒體中出現(xiàn)了大量虛假違法保健食品宣傳，且呈多發(fā)趨勢(shì)，愈演愈烈，讓人眼光繚亂。大量的“保健食品虛假宣傳，騙取了很多老人的養(yǎng)老錢”等極端案例，使得保健食品的社會(huì)形象每況愈下，“超六成消費(fèi)者不相信所謂‘保健食品’廣告宣傳”即是例證。

　　近年來，盡管食藥監(jiān)管、工商等有關(guān)部門采取了一系列措施強(qiáng)化監(jiān)管，使虛假宣傳現(xiàn)象得到了一定程度的遏制，但違法保健食品廣告仍屢禁不止，已成為一種公害，這也是社會(huì)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問題。

　　虛假宣傳保健食品屢禁不止，究其原因是多方面的。筆者認(rèn)為，客觀原因是法律法規(guī)不完善或監(jiān)督執(zhí)法力度不夠，使不法分子有空可鉆，導(dǎo)致虛假、違法保健食品廣告的滋生蔓延。主觀原因則是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。一些保健食品生產(chǎn)企業(yè)為了追求利潤，增加經(jīng)濟(jì)效益，公然置國家的法律于不顧，無中生有地編造或肆意夸大保健食品功效，直接宣傳療效，蒙騙廣大消費(fèi)者。而一些媒體為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)保健食品廣告宣傳審核抱著“睜一只眼閉一只眼”的放任態(tài)度，任憑違法廣告在媒體上發(fā)布傳播。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者(媒體)互為利益整體，加之廣告主及廣告發(fā)布者并不確定，違法追究存有一定難度，造成部分違法保健食品泛濫。

　　要徹底根治虛假宣傳保健食品這一“頑疾”，除了嚴(yán)格廣告審批和加強(qiáng)廣告監(jiān)測(cè)外，關(guān)鍵是要切斷利益鏈條。只有切中要害，依法嚴(yán)懲，才能從根本上鏟除虛假宣傳保健食品滋生蔓延的土壤。目前，食品藥品監(jiān)管部門對(duì)于違法保健食品廣告的發(fā)布主體、發(fā)布載體、廣告運(yùn)營商雖然沒有直接的執(zhí)法權(quán)，但其擔(dān)負(fù)著對(duì)虛假宣傳保健食品產(chǎn)品的監(jiān)管責(zé)任，完全可以通過產(chǎn)品監(jiān)管達(dá)到對(duì)虛假宣傳保健食品的逆向監(jiān)管。因此，食品藥品監(jiān)管部門要主動(dòng)出擊，采取“管產(chǎn)品堵廣告”的辦法，加強(qiáng)源頭治理，建立廣告保健食品銷售跟蹤機(jī)制，對(duì)銷售違法廣告保健食品的企業(yè)實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，對(duì)廣告保健食品品種實(shí)行100%抽驗(yàn)，并跟蹤監(jiān)督，增加檢查頻次，發(fā)現(xiàn)問題從重處理，并將違規(guī)不良行為記錄在案，列入誠信評(píng)定。

　　與此同時(shí),食品藥品監(jiān)管、工商等部門要按照職責(zé)分工，嚴(yán)格落實(shí)新《食品安全法》、新《廣告法》并加大執(zhí)法力度，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)廣告主、重點(diǎn)廣告公司、重點(diǎn)媒體的檢查和監(jiān)測(cè)，把日常監(jiān)管與專項(xiàng)整治有機(jī)結(jié)合起來。落實(shí)聯(lián)合執(zhí)法工作機(jī)制，形成打擊虛假宣傳保健食品廣告的強(qiáng)大合力，積極配合、及時(shí)溝通，建立虛假宣傳保健食品的協(xié)調(diào)、移送、查辦和查處結(jié)果通報(bào)機(jī)制，并會(huì)同宣傳、廣電、新聞出版部門，落實(shí)媒體廣告的各項(xiàng)管理制度，強(qiáng)化保健食品廣告發(fā)布環(huán)節(jié)的監(jiān)管。

　　此外，還可采取消費(fèi)警示、行政公示、行政建議等多種監(jiān)管手段，建立曝光違法廣告的經(jīng)常性發(fā)布機(jī)制和發(fā)布平臺(tái)，使曝光違法廣告常態(tài)化，尤其是對(duì)屢查屢犯的廣告主及媒體依法嚴(yán)加懲處，直至依法責(zé)令其退出廣告市場(chǎng)。對(duì)發(fā)布虛假保健食品廣告情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令暫停該產(chǎn)品的銷售，對(duì)涉嫌構(gòu)成虛假廣告罪的，依法移送司法機(jī)關(guān)追究其刑事責(zé)任。

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