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突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打亂了人們的生活，使線下實(shí)體消費(fèi)基本停滯，給各行各業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)。近期，得益于人們對(duì)美的不懈追求，度過(guò)居家隔離時(shí)期后，美妝消費(fèi)隨著復(fù)工的推進(jìn)逐步回暖。

消費(fèi)者：“宅家”不能阻擋我愛(ài)美的步伐

疫情發(fā)生后，多數(shù)人的的生活被限制在家庭空間內(nèi)，社交需求僅能在線上滿(mǎn)足，化妝品沒(méi)有了用武之地，彩妝產(chǎn)品消費(fèi)需求被大打折扣。但與此同時(shí)，“宅家護(hù)膚”成為眾多愛(ài)美人士自?shī)首詷?lè)的新方式。新浪微博上“宅家護(hù)膚是什么體驗(yàn)”話題的閱讀量超過(guò)3200萬(wàn)人次，小紅書(shū)“宅家護(hù)膚記錄”話題的閱讀量超過(guò)2500萬(wàn)人次。淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，面部護(hù)理套裝以超過(guò)18億元的銷(xiāo)售額居于榜首美妝類(lèi)榜首。

隨著復(fù)工的推進(jìn)，口罩成為改變消費(fèi)行為的關(guān)鍵要素。重返社交場(chǎng)、展示自我的內(nèi)在渴望引起“報(bào)復(fù)性擼妝”行為風(fēng)潮。針對(duì)如何做到口罩遮面不遮美麗、對(duì)抗脫妝等實(shí)際問(wèn)題，“口罩妝”教程應(yīng)運(yùn)而生，成為社交媒體上的新熱點(diǎn)?！翱谡謯y萬(wàn)能公式”、“口罩妝等級(jí)表”等相關(guān)話題陸續(xù)登上過(guò)新浪微博熱搜，小紅書(shū)“口罩妝”主題筆記超2萬(wàn)篇。

化妝熱情帶來(lái)眼部彩妝產(chǎn)品銷(xiāo)售的回暖。2月19日，淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)顯示，有820萬(wàn)人次涌入淘寶觀看“口罩妝”直播。另外，口紅也因復(fù)工而熱銷(xiāo)，熱門(mén)品牌口紅銷(xiāo)售增幅均在300%-700%之間；眼妝產(chǎn)品也迎來(lái)熱購(gòu)潮，淘寶全球購(gòu)九宮格眼影盤(pán)銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)近150%。同期，拼多多白領(lǐng)十大復(fù)工暢銷(xiāo)商品榜單中，眼影盤(pán)位列第3名，僅次于口罩、消毒液。

品牌：快速向線上渠道轉(zhuǎn)移

面對(duì)疫情對(duì)線下銷(xiāo)售場(chǎng)景的打擊，眾多美妝品牌快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)辟求變自救之路。

在此次疫情中，線上直播顯示出很高的銷(xiāo)售實(shí)力，成為眾多品牌彌補(bǔ)線下頹勢(shì)的法寶。

林清軒自2月1日起轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，將線下1600名導(dǎo)購(gòu)、總部400員工全部轉(zhuǎn)到線上。全員直播半個(gè)月后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比去年增長(zhǎng)45%。2月14日當(dāng)天，林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春現(xiàn)身直播間，引來(lái)超過(guò)6萬(wàn)人次觀看，銷(xiāo)售額近40萬(wàn)元。

完美日記50個(gè)線下門(mén)店的彩妝師開(kāi)啟50場(chǎng)小程序直播活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高2~3倍，在疫情期間品牌實(shí)現(xiàn)68%的交易增長(zhǎng)。

疫情期間仍然大舉推出新品，考驗(yàn)的是美妝品牌的勇氣與魄力。

對(duì)話題營(yíng)銷(xiāo)駕輕就熟的完美日記沒(méi)有被疫情束縛，與李佳琦合作，由其愛(ài)寵代言，推出全新動(dòng)物眼影盤(pán)系列，在賺足眼球的同時(shí)，也成就了產(chǎn)品的銷(xiāo)售熱潮。2月25日零點(diǎn)，小狗眼影盤(pán)在李佳琦直播間全網(wǎng)首發(fā)，數(shù)秒內(nèi)15萬(wàn)盤(pán)眼影被搶購(gòu)一空；3月5日，小狗眼影盤(pán)正式開(kāi)售，30萬(wàn)盤(pán)產(chǎn)品被迅速搶光。

投身公益行動(dòng)，做到品效合一也是美妝品牌的自救行動(dòng)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，109家化妝品企業(yè)或個(gè)人為抗擊新冠肺炎疫情捐款捐物。其中，伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司獨(dú)具新意地將公益善舉與旗下品牌產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，達(dá)到公益、營(yíng)銷(xiāo)雙贏的理想效果。

疫情發(fā)生后，伽藍(lán)集團(tuán)快速行動(dòng)，攜旗下美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO六大品牌宣布，向武漢市紅十字會(huì)捐贈(zèng)500萬(wàn)元現(xiàn)金，并向疫區(qū)醫(yī)院及醫(yī)療隊(duì)捐贈(zèng)珀芙研護(hù)膚霜，幫助醫(yī)護(hù)人員對(duì)抗因長(zhǎng)時(shí)間佩戴口罩而產(chǎn)生的面部泛紅、瘙癢、敏感不適等皮膚問(wèn)題。這一舉動(dòng)登上了2月11日晚的央視《新聞聯(lián)播》，贏得《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等主流媒體的廣泛報(bào)道，迅速將珀芙研這個(gè)2019年成立的新品牌認(rèn)知擴(kuò)散到全國(guó)范圍。此外，伽藍(lán)集團(tuán)旗下品牌自然堂在3月8日開(kāi)展“當(dāng)代木蘭”營(yíng)銷(xiāo)，借助巾幗英雄花木蘭形象，以國(guó)漫視頻形式，贊頌抗疫期間各行業(yè)女性的勇敢無(wú)畏精神和奉獻(xiàn)精神，并在社交平臺(tái)同步發(fā)布“當(dāng)代木蘭”系列海報(bào)，將職場(chǎng)女性的奉獻(xiàn)精神與護(hù)膚問(wèn)題相關(guān)聯(lián)，帶出旗下產(chǎn)品的功效。天貓、京東等電商平臺(tái)配合促銷(xiāo)，完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化承接。

未來(lái)可期：疫情過(guò)后的品牌提升建議

雖然受到疫情影響，中國(guó)美妝市場(chǎng)短暫停滯，但國(guó)際美妝巨頭聯(lián)合利華、歐萊雅等都在近期表示，對(duì)未來(lái)中國(guó)美妝市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度；眾多美妝從業(yè)者與觀察者也預(yù)計(jì)，疫情過(guò)后中國(guó)美妝市場(chǎng)將快速反彈。

AGEFOUR品牌負(fù)責(zé)人Zach表示，疫情結(jié)束與大面積復(fù)工復(fù)課后，會(huì)有一波報(bào)復(fù)性銷(xiāo)售增長(zhǎng)，且線上渠道的爆發(fā)會(huì)先于線下。樊文花品牌負(fù)責(zé)人判斷，疫情后最快恢復(fù)的是面部護(hù)理市場(chǎng)。屋瓦傳播策劃總監(jiān)Cindy認(rèn)為，受疫情影響比較嚴(yán)重的是線下部分，包括線下銷(xiāo)售渠道、供應(yīng)鏈、物流等；升級(jí)品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力是未來(lái)的課題之一。

疫情的陰霾即將褪去，面對(duì)疫后市場(chǎng)的回暖反彈，美妝品牌需要盡早謀劃。

第一，健康、安全是疫情過(guò)后的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。聚美麗《新型冠狀病毒疫情影響下美妝消費(fèi)調(diào)研》報(bào)告中顯示，疫情過(guò)后，安全意識(shí)仍將長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為，美妝消費(fèi)趨于理性，用戶(hù)最關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)，性?xún)r(jià)比、天然環(huán)保次之。針對(duì)這一心理特征，美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)避免純情感、煽情式營(yíng)銷(xiāo)，可加重理性營(yíng)銷(xiāo)比重，借助產(chǎn)品科技宣傳、第三方安全測(cè)試等事實(shí)營(yíng)銷(xiāo)手法，打消用戶(hù)心中的品質(zhì)與安全的疑慮，說(shuō)服用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

第二，品牌應(yīng)強(qiáng)化線上營(yíng)銷(xiāo)力，提升品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。疫情期間，線上渠道展示出極強(qiáng)的用戶(hù)溝通與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化影響力，而這種影響力也促使線上營(yíng)銷(xiāo)快速?gòu)?fù)蘇。2G Design Agency執(zhí)行董事賈柯木表示，該企業(yè)所服務(wù)品牌的線上項(xiàng)目，如平面和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已基本恢復(fù)，而線下零售（快閃店、店鋪渠道）等項(xiàng)目目前仍然暫緩。對(duì)于這些傳統(tǒng)渠道的線下品牌，疫情對(duì)銷(xiāo)售的不利影響將是長(zhǎng)期的，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、全民營(yíng)銷(xiāo)，才可能從2020年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

因此，持續(xù)深耕線上渠道，對(duì)品牌未來(lái)成長(zhǎng)與抗危機(jī)能力提升有重要意義。除線上廣告投放、與KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）開(kāi)展內(nèi)容合作等外部引流手段外，也需重視品牌自營(yíng)銷(xiāo)能力的構(gòu)建。發(fā)力內(nèi)容電商、從自己的BA團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)KOL，持續(xù)開(kāi)展產(chǎn)品直播、提升品牌社群活性等都是可以積極拓展的緯度。畢竟，面對(duì)持續(xù)攀升的流量成本，提升自有用戶(hù)的客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率才是最經(jīng)濟(jì)高效的業(yè)績(jī)來(lái)源。

第三，要攜數(shù)據(jù)之力，激活營(yíng)銷(xiāo)效能。面對(duì)疫情，許多美妝品牌都縮緊營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算以減輕后續(xù)業(yè)績(jī)壓力，提升營(yíng)銷(xiāo)效能成了重要課題。具備人群數(shù)據(jù)洞察，跨平臺(tái)人群定向與重定向溝通能力的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將成為品牌提升消費(fèi)者溝通精度與轉(zhuǎn)化效能的首選。此外，構(gòu)建自有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、提升自有用戶(hù)數(shù)據(jù)的洞察分析與管理能力、優(yōu)化投放決策能力，也是美妝品牌可考慮的方向。

疫情突擊考 美妝品牌應(yīng)考

(責(zé)任編輯：丁凌)