告別低價(jià)內(nèi)卷 擁抱質(zhì)效雙贏(yíng)——從天貓平臺(tái)“6·18”大促看美妝市場(chǎng)變革
日前,“6·18”大促落下帷幕,美妝線(xiàn)上市場(chǎng)成績(jī)亮眼,美容護(hù)膚全網(wǎng)銷(xiāo)售總額達(dá)432億元、香水彩妝達(dá)143億元,分別實(shí)現(xiàn)65.52%、57.14%的同比增長(zhǎng)。
但有業(yè)內(nèi)人士注意到,在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)美妝業(yè)態(tài)發(fā)生了“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變,以天貓為代表的主流電商平臺(tái),開(kāi)始反思一味追逐GMV(商品交易總額)導(dǎo)致品牌價(jià)值逐漸被流量吞噬這一問(wèn)題,在今年“6·18”大促中主動(dòng)簡(jiǎn)化規(guī)則、提質(zhì)提效。
平臺(tái)賦能 新銳品牌迎來(lái)業(yè)績(jī)突破
今年“6·18”大促期間,美妝線(xiàn)上市場(chǎng)數(shù)據(jù)亮眼。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù),今年“6·18”購(gòu)物節(jié)綜合電商銷(xiāo)售總額達(dá)8556億元,同比增長(zhǎng)15.2%。其中,美容護(hù)膚全網(wǎng)銷(xiāo)售總額為432億元、香水彩妝為143億元。與2024年“6·18”大促期間美容護(hù)膚全網(wǎng)銷(xiāo)售總額261億元、香水彩妝91億元的數(shù)據(jù)相比,分別實(shí)現(xiàn)65.52%、57.14%的顯著增長(zhǎng)。
“拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)”是今年“6·18”大促的一個(gè)顯著變化,各平臺(tái)活動(dòng)時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)35~40天。
天貓平臺(tái)于5月16日開(kāi)啟“6·18”大促,截至6月18日24點(diǎn),453個(gè)品牌在天貓平臺(tái)成交額破億元??梢?jiàn),天貓仍是“6·18”大促品牌成交的主場(chǎng)。美妝品類(lèi)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)?!?·18”大促開(kāi)局,珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、CPB成為最早一批GMV破億元的品牌;從具體產(chǎn)品看,可復(fù)美膠原棒2.0、SK-Ⅱ神仙水、修麗可A.G.E.面霜、海藍(lán)之謎精萃水、珀萊雅雙抗精華等32個(gè)單品在開(kāi)賣(mài)前30分鐘成交額就超過(guò)千萬(wàn)元。
在搶先購(gòu)周期,國(guó)際美妝品牌在天貓平臺(tái)迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)“天貓大美妝”公布的“天貓美妝6·18搶先購(gòu)全周期排行榜”(5月16日20:00—5月26日24:00),榜單前20位中國(guó)際品牌占據(jù)15席;個(gè)護(hù)榜單中,國(guó)際品牌也占據(jù)多數(shù)席位,卡詩(shī)、歐萊雅、潘婷位居前三位。
國(guó)貨品牌雖占據(jù)席位不多,但業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣亮眼。珀萊雅穩(wěn)居“天貓美妝6·18搶先購(gòu)全周期排行榜”第一位,其集團(tuán)品牌矩陣同樣勢(shì)頭強(qiáng)勁,彩棠進(jìn)入“天貓美妝6·18搶先購(gòu)全周期排行榜”前20,洗護(hù)品牌0f f&Rel ax進(jìn)入個(gè)護(hù)榜單的前20。
值得關(guān)注的是,不少美妝新銳品牌也迎來(lái)業(yè)績(jī)突破。綻媄婭、達(dá)膚妍、聽(tīng)研等多個(gè)品牌登上“天貓快消新品牌6·18搶先購(gòu)全周期排行榜”,更在“6·18”全周期銷(xiāo)售額迎來(lái)爆發(fā):綻媄婭同比增長(zhǎng)超900%、達(dá)膚妍同比增長(zhǎng)超150%、聽(tīng)研同比增長(zhǎng)近80%。
這些新品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng),離不開(kāi)新品的成功帶動(dòng)。例如,綻媄婭于2024年12月推出的“球PDRN能量棒”,成了此次增長(zhǎng)的重要“引擎”。該款產(chǎn)品不僅上市1個(gè)月全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元,登上天貓精華新品榜,在今年“6·18”期間,還登上天貓“液態(tài)精華品類(lèi)”TOP12。
綻媄婭并非個(gè)例。據(jù)悉,今年美妝新品在天貓平臺(tái)“6·18”大促迎來(lái)集中爆發(fā)?!?·18”大促開(kāi)局,全新修麗可A.G.E.面霜、歐萊雅第四代安瓶面膜、CPB肌膚之鑰超導(dǎo)鉆光瓶等57款新品成交額過(guò)千萬(wàn)元,多款經(jīng)典產(chǎn)品煥新升級(jí)成功,迎來(lái)熱賣(mài)。就天貓“6·18”全周期來(lái)看,成交額破千萬(wàn)元的美妝新品有近百個(gè)。
綜合來(lái)看,在市場(chǎng)增長(zhǎng)持續(xù)放緩的背景下,電商平臺(tái)對(duì)于新品牌及新品的增長(zhǎng)賦能越發(fā)重要,一個(gè)好的平臺(tái)生態(tài)不僅能讓頭部品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),更能幫助新銳品牌突出重圍。這對(duì)于美妝行業(yè)的良性發(fā)展十分關(guān)鍵。
主動(dòng)求變 多管齊下實(shí)現(xiàn)三方共贏(yíng)
過(guò)去的大促,常常由緊張備戰(zhàn)的商家、熬夜直播的主播、埋頭做“計(jì)算題”的消費(fèi)者共同構(gòu)成。這樣的節(jié)日大促帶給各方的“沖擊感”很強(qiáng),但結(jié)局卻常常伴隨著各方不滿(mǎn):商家苦于高昂的流量成本、高退貨率和越來(lái)越被壓縮的利潤(rùn)空間;消費(fèi)者則抱怨促銷(xiāo)規(guī)則復(fù)雜、貨不對(duì)板、服務(wù)滯后。
2024年“6·18”大促,隨著各電商平臺(tái)持續(xù)打響的“低價(jià)戰(zhàn)”,低價(jià)“內(nèi)卷”和無(wú)序增長(zhǎng)帶來(lái)的問(wèn)題也逐漸暴露。今年,各大平臺(tái)主動(dòng)“求變”。其中,天貓可以說(shuō)是采取轉(zhuǎn)變措施最多的平臺(tái),具體措施包括以下三大層面。
一是不用做“計(jì)算題”,消費(fèi)者購(gòu)物更簡(jiǎn)單。今年天貓平臺(tái)“6·18”的優(yōu)惠機(jī)制“去繁就簡(jiǎn)”,許多消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示“今年終于不用做攻略了”。例如,今年活動(dòng)商品官方立減15%起,最高可立減50%,購(gòu)買(mǎi)一件商品也能享受立減優(yōu)惠。
二是兩波段活動(dòng)聯(lián)報(bào),商家報(bào)名參與更簡(jiǎn)單。對(duì)于商家而言,今年天貓平臺(tái)“6·18”機(jī)制也更簡(jiǎn)單,不用商家報(bào)名,只需以商品報(bào)名,平臺(tái)還結(jié)合店鋪數(shù)據(jù)向商家智能推薦商品名單,商家可一鍵批量提交,也可自行調(diào)整再提交。同時(shí),今年“6·18”現(xiàn)貨售賣(mài)分為兩個(gè)波段,兩波段合并招商,成功報(bào)名第一波段活動(dòng)的商品,以同樣的價(jià)格及活動(dòng)方案聯(lián)報(bào)第二波段。
三是上線(xiàn)“售罄加購(gòu)”功能,商家?guī)齑孢\(yùn)營(yíng)更簡(jiǎn)單。今年天貓平臺(tái)“6·18”新上線(xiàn)“售罄加購(gòu)”功能,同時(shí)收獲了商家及消費(fèi)者的好評(píng)。對(duì)于商家而言,售罄商品加購(gòu)物車(chē)達(dá)到一定數(shù)量后,可得到7天或10天的發(fā)貨時(shí)間延長(zhǎng),利于庫(kù)存運(yùn)營(yíng);對(duì)于消費(fèi)者而言,將沒(méi)搶到的商品加入購(gòu)物車(chē)后,商家補(bǔ)貨時(shí)可及時(shí)收到補(bǔ)貨提醒。
優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、改善商家運(yùn)營(yíng)條件……天貓平臺(tái)力圖改變大促舊模式,探索出一條讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方共贏(yíng)的新路徑。
就今年“6·18”大促的最終表現(xiàn)來(lái)看,天貓平臺(tái)的這一模式已初見(jiàn)成效。
華爾街投行美林報(bào)告顯示,天貓平臺(tái)“6·18”大促第一周期(5月13日—26日)銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)9%,直降策略減少了湊單導(dǎo)致的退貨,不僅提升了消費(fèi)者體驗(yàn),也減輕了商家負(fù)擔(dān),雖然會(huì)犧牲一些GMV,但提升了增長(zhǎng)質(zhì)量。
易觀(guān)分析數(shù)據(jù)顯示,就美妝類(lèi)目具體表現(xiàn)來(lái)看,今年“6·18”期間淘寶天貓實(shí)現(xiàn)了8.5%的成交額同比增長(zhǎng),并以45.1%的成交額占比繼續(xù)成為線(xiàn)上第一大美妝交易電商平臺(tái)。
優(yōu)化環(huán)境 機(jī)制發(fā)力提供良性引導(dǎo)
對(duì)于美妝品牌而言,當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷深刻變革。
今年5月,北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融中心、中山大學(xué)商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)線(xiàn)上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI(2023—2025)》顯示,2023年一季度至2025年一季度,我國(guó)線(xiàn)上消費(fèi)品牌指數(shù)升至63.38,兩年間增加近4個(gè)點(diǎn)。其中,美妝行業(yè)位列全行業(yè)第五位,日用品行業(yè)位列第一位。這表明我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美妝品牌商品的購(gòu)買(mǎi)偏好正在上升,無(wú)品牌及低質(zhì)產(chǎn)品加速退場(chǎng),品牌化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。
從品牌端來(lái)看,得益于近年來(lái)的線(xiàn)上流量紅利,不少美妝品牌實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的突破性增長(zhǎng),但在對(duì)GMV的追逐中,品牌價(jià)值正在被流量陷阱吞噬。
如今,品牌競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“洞察市場(chǎng)的深水區(qū)”,相對(duì)于單純的銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng),品牌端更加追求質(zhì)效共生。
對(duì)于美妝品牌而言,不僅要有意識(shí)地去提升品牌力、增強(qiáng)品牌價(jià)值建設(shè),更需要電商平臺(tái)主動(dòng)優(yōu)化品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境,并提供良性的策略性引導(dǎo)。天貓作為線(xiàn)上最大美妝交易平臺(tái),已經(jīng)開(kāi)始從以下三個(gè)方面作出表率。
首先,擴(kuò)大高質(zhì)量用戶(hù)群,為品牌增長(zhǎng)提供長(zhǎng)遠(yuǎn)動(dòng)力。
“低價(jià)帶來(lái)高GMV”的“內(nèi)卷”公式失效后,高質(zhì)量用戶(hù)群的維護(hù)和增長(zhǎng)對(duì)品牌而言更加關(guān)鍵。今年“6·18”大促,天貓平臺(tái)來(lái)訪(fǎng)用戶(hù)活躍度大幅提升,全周期購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng),消費(fèi)意愿持續(xù)提升。其中,高凈值人群(88VIP會(huì)員)突破5000萬(wàn);品牌會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)15%,品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)行業(yè)整體客單價(jià)的2倍。
其次,提供更多激勵(lì)舉措,緩解品牌“增長(zhǎng)焦慮”。
2025年,天貓平臺(tái)明確扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家,在服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外三大核心行業(yè),面向品牌商家推出為新品提供免費(fèi)流量激勵(lì)、補(bǔ)貼商家在站外的流量投放、傭金現(xiàn)金激勵(lì)等舉措,以解決商家缺復(fù)購(gòu)、缺流量、缺利潤(rùn)的難題。
在今年TopTalk超級(jí)品牌私享會(huì)上,天貓總裁家洛表示,今年將在商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員等方面加大資源投入力度,在包含美妝在內(nèi)的快消行業(yè)投入不低于200億元。
最后,主動(dòng)進(jìn)行品牌扶優(yōu),實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌共建。
在今年TopTal k現(xiàn)場(chǎng),天貓公布了新策略目標(biāo)——全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌,做大品牌增長(zhǎng),并將根據(jù)品牌不同發(fā)展階段,提供多樣化的成長(zhǎng)權(quán)益。比如,面對(duì)潛力中腰部商家的天貓“千星計(jì)劃”,提供一對(duì)一溝通、免費(fèi)開(kāi)放高階版數(shù)據(jù)工具、開(kāi)辟綠色通道等權(quán)益;針對(duì)1—10階段的新品牌,天貓“寶藏新品牌”聚焦“新人群、新供給、新場(chǎng)景”三個(gè)維度,從會(huì)員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)等方面給予全面扶持。
值得關(guān)注的是,天貓平臺(tái)要大力扶植的“優(yōu)質(zhì)品牌”不單是GMV頭部品牌,更是有原創(chuàng)性、有創(chuàng)造力,用好產(chǎn)品、新產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)需求,用戶(hù)黏性復(fù)購(gòu)雙高、可長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的品牌。
今年“6·18”大促,是美妝行業(yè)告別流量狂歡、擁抱理性增長(zhǎng)的分水嶺。
數(shù)據(jù)證明,一場(chǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換正在進(jìn)行。平臺(tái)從GMV競(jìng)賽轉(zhuǎn)向生態(tài)優(yōu)化,簡(jiǎn)化規(guī)則、提升效率,力求消費(fèi)者、商家與平臺(tái)三方共贏(yíng);品牌則在分化中尋找新機(jī),頭部鞏固地位,新銳憑創(chuàng)新突圍。
天貓等平臺(tái)正通過(guò)聚焦高質(zhì)量用戶(hù)、加大政策扶持、主動(dòng)進(jìn)行品牌扶優(yōu),為行業(yè)鋪設(shè)更可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。當(dāng)大促褪去喧囂的表象,深層次的結(jié)構(gòu)之變已然發(fā)生——美妝競(jìng)爭(zhēng)正步入以品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)質(zhì)效為核心的新階段。
【作者單位:未來(lái)派(武漢)信息科技有限公司】
(責(zé)任編輯:張可欣)
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