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　　日前，“6·18”大促落下帷幕，美妝線上市場(chǎng)成績(jī)亮眼，美容護(hù)膚全網(wǎng)銷售總額達(dá)432億元、香水彩妝達(dá)143億元，分別實(shí)現(xiàn)65.52%、57.14%的同比增長(zhǎng)。

　　但有業(yè)內(nèi)人士注意到，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)美妝業(yè)態(tài)發(fā)生了“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，以天貓為代表的主流電商平臺(tái)，開(kāi)始反思一味追逐GMV（商品交易總額）導(dǎo)致品牌價(jià)值逐漸被流量吞噬這一問(wèn)題，在今年“6·18”大促中主動(dòng)簡(jiǎn)化規(guī)則、提質(zhì)提效。

平臺(tái)賦能 新銳品牌迎來(lái)業(yè)績(jī)突破

　　今年“6·18”大促期間，美妝線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)亮眼。

　　根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年“6·18”購(gòu)物節(jié)綜合電商銷售總額達(dá)8556億元，同比增長(zhǎng)15.2%。其中，美容護(hù)膚全網(wǎng)銷售總額為432億元、香水彩妝為143億元。與2024年“6·18”大促期間美容護(hù)膚全網(wǎng)銷售總額261億元、香水彩妝91億元的數(shù)據(jù)相比，分別實(shí)現(xiàn)65.52%、57.14%的顯著增長(zhǎng)。

　　“拉長(zhǎng)戰(zhàn)線”是今年“6·18”大促的一個(gè)顯著變化，各平臺(tái)活動(dòng)時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)35~40天。

　　天貓平臺(tái)于5月16日開(kāi)啟“6·18”大促，截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓平臺(tái)成交額破億元。可見(jiàn)，天貓仍是“6·18”大促品牌成交的主場(chǎng)。美妝品類的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)?！?·18”大促開(kāi)局，珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、CPB成為最早一批GMV破億元的品牌；從具體產(chǎn)品看，可復(fù)美膠原棒2.0、SK-Ⅱ神仙水、修麗可A.G.E.面霜、海藍(lán)之謎精萃水、珀萊雅雙抗精華等32個(gè)單品在開(kāi)賣前30分鐘成交額就超過(guò)千萬(wàn)元。

　　在搶先購(gòu)周期，國(guó)際美妝品牌在天貓平臺(tái)迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)“天貓大美妝”公布的“天貓美妝6·18搶先購(gòu)全周期排行榜”（5月16日20:00—5月26日24:00），榜單前20位中國(guó)際品牌占據(jù)15席；個(gè)護(hù)榜單中，國(guó)際品牌也占據(jù)多數(shù)席位，卡詩(shī)、歐萊雅、潘婷位居前三位。

　　國(guó)貨品牌雖占據(jù)席位不多，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣亮眼。珀萊雅穩(wěn)居“天貓美妝6·18搶先購(gòu)全周期排行榜”第一位，其集團(tuán)品牌矩陣同樣勢(shì)頭強(qiáng)勁，彩棠進(jìn)入“天貓美妝6·18搶先購(gòu)全周期排行榜”前20，洗護(hù)品牌0f f&Rel ax進(jìn)入個(gè)護(hù)榜單的前20。

　　值得關(guān)注的是，不少美妝新銳品牌也迎來(lái)業(yè)績(jī)突破。綻媄婭、達(dá)膚妍、聽(tīng)研等多個(gè)品牌登上“天貓快消新品牌6·18搶先購(gòu)全周期排行榜”，更在“6·18”全周期銷售額迎來(lái)爆發(fā)：綻媄婭同比增長(zhǎng)超900%、達(dá)膚妍同比增長(zhǎng)超150%、聽(tīng)研同比增長(zhǎng)近80%。

　　這些新品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)，離不開(kāi)新品的成功帶動(dòng)。例如，綻媄婭于2024年12月推出的“球PDRN能量棒”，成了此次增長(zhǎng)的重要“引擎”。該款產(chǎn)品不僅上市1個(gè)月全網(wǎng)銷售額突破千萬(wàn)元，登上天貓精華新品榜，在今年“6·18”期間，還登上天貓“液態(tài)精華品類”TOP12。

　　綻媄婭并非個(gè)例。據(jù)悉，今年美妝新品在天貓平臺(tái)“6·18”大促迎來(lái)集中爆發(fā)。“6·18”大促開(kāi)局，全新修麗可A.G.E.面霜、歐萊雅第四代安瓶面膜、CPB肌膚之鑰超導(dǎo)鉆光瓶等57款新品成交額過(guò)千萬(wàn)元，多款經(jīng)典產(chǎn)品煥新升級(jí)成功，迎來(lái)熱賣。就天貓“6·18”全周期來(lái)看，成交額破千萬(wàn)元的美妝新品有近百個(gè)。

　　綜合來(lái)看，在市場(chǎng)增長(zhǎng)持續(xù)放緩的背景下，電商平臺(tái)對(duì)于新品牌及新品的增長(zhǎng)賦能越發(fā)重要，一個(gè)好的平臺(tái)生態(tài)不僅能讓頭部品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，更能幫助新銳品牌突出重圍。這對(duì)于美妝行業(yè)的良性發(fā)展十分關(guān)鍵。

主動(dòng)求變 多管齊下實(shí)現(xiàn)三方共贏

　　過(guò)去的大促，常常由緊張備戰(zhàn)的商家、熬夜直播的主播、埋頭做“計(jì)算題”的消費(fèi)者共同構(gòu)成。這樣的節(jié)日大促帶給各方的“沖擊感”很強(qiáng)，但結(jié)局卻常常伴隨著各方不滿：商家苦于高昂的流量成本、高退貨率和越來(lái)越被壓縮的利潤(rùn)空間；消費(fèi)者則抱怨促銷規(guī)則復(fù)雜、貨不對(duì)板、服務(wù)滯后。

　　2024年“6·18”大促，隨著各電商平臺(tái)持續(xù)打響的“低價(jià)戰(zhàn)”，低價(jià)“內(nèi)卷”和無(wú)序增長(zhǎng)帶來(lái)的問(wèn)題也逐漸暴露。今年，各大平臺(tái)主動(dòng)“求變”。其中，天貓可以說(shuō)是采取轉(zhuǎn)變措施最多的平臺(tái)，具體措施包括以下三大層面。

　　一是不用做“計(jì)算題”，消費(fèi)者購(gòu)物更簡(jiǎn)單。今年天貓平臺(tái)“6·18”的優(yōu)惠機(jī)制“去繁就簡(jiǎn)”，許多消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示“今年終于不用做攻略了”。例如，今年活動(dòng)商品官方立減15%起，最高可立減50%，購(gòu)買一件商品也能享受立減優(yōu)惠。

　　二是兩波段活動(dòng)聯(lián)報(bào)，商家報(bào)名參與更簡(jiǎn)單。對(duì)于商家而言，今年天貓平臺(tái)“6·18”機(jī)制也更簡(jiǎn)單，不用商家報(bào)名，只需以商品報(bào)名，平臺(tái)還結(jié)合店鋪數(shù)據(jù)向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可自行調(diào)整再提交。同時(shí)，今年“6·18”現(xiàn)貨售賣分為兩個(gè)波段，兩波段合并招商，成功報(bào)名第一波段活動(dòng)的商品，以同樣的價(jià)格及活動(dòng)方案聯(lián)報(bào)第二波段。

　　三是上線“售罄加購(gòu)”功能，商家?guī)齑孢\(yùn)營(yíng)更簡(jiǎn)單。今年天貓平臺(tái)“6·18”新上線“售罄加購(gòu)”功能，同時(shí)收獲了商家及消費(fèi)者的好評(píng)。對(duì)于商家而言，售罄商品加購(gòu)物車達(dá)到一定數(shù)量后，可得到7天或10天的發(fā)貨時(shí)間延長(zhǎng)，利于庫(kù)存運(yùn)營(yíng)；對(duì)于消費(fèi)者而言，將沒(méi)搶到的商品加入購(gòu)物車后，商家補(bǔ)貨時(shí)可及時(shí)收到補(bǔ)貨提醒。

　　優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、改善商家運(yùn)營(yíng)條件……天貓平臺(tái)力圖改變大促舊模式，探索出一條讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方共贏的新路徑。

　　就今年“6·18”大促的最終表現(xiàn)來(lái)看，天貓平臺(tái)的這一模式已初見(jiàn)成效。

　　華爾街投行美林報(bào)告顯示，天貓平臺(tái)“6·18”大促第一周期（5月13日—26日）銷售額同比增幅達(dá)9%，直降策略減少了湊單導(dǎo)致的退貨，不僅提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，也減輕了商家負(fù)擔(dān)，雖然會(huì)犧牲一些GMV，但提升了增長(zhǎng)質(zhì)量。

　　易觀分析數(shù)據(jù)顯示，就美妝類目具體表現(xiàn)來(lái)看，今年“6·18”期間淘寶天貓實(shí)現(xiàn)了8.5%的成交額同比增長(zhǎng)，并以45.1%的成交額占比繼續(xù)成為線上第一大美妝交易電商平臺(tái)。

優(yōu)化環(huán)境 機(jī)制發(fā)力提供良性引導(dǎo)

　　對(duì)于美妝品牌而言，當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷深刻變革。

　　今年5月，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融中心、中山大學(xué)商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI（2023—2025）》顯示，2023年一季度至2025年一季度，我國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)升至63.38，兩年間增加近4個(gè)點(diǎn)。其中，美妝行業(yè)位列全行業(yè)第五位，日用品行業(yè)位列第一位。這表明我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美妝品牌商品的購(gòu)買偏好正在上升，無(wú)品牌及低質(zhì)產(chǎn)品加速退場(chǎng)，品牌化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。

　　從品牌端來(lái)看，得益于近年來(lái)的線上流量紅利，不少美妝品牌實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；耐黄菩栽鲩L(zhǎng)，但在對(duì)GMV的追逐中，品牌價(jià)值正在被流量陷阱吞噬。

　　如今，品牌競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“洞察市場(chǎng)的深水區(qū)”，相對(duì)于單純的銷售規(guī)模增長(zhǎng)，品牌端更加追求質(zhì)效共生。

　　對(duì)于美妝品牌而言，不僅要有意識(shí)地去提升品牌力、增強(qiáng)品牌價(jià)值建設(shè)，更需要電商平臺(tái)主動(dòng)優(yōu)化品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并提供良性的策略性引導(dǎo)。天貓作為線上最大美妝交易平臺(tái)，已經(jīng)開(kāi)始從以下三個(gè)方面作出表率。

　　首先，擴(kuò)大高質(zhì)量用戶群，為品牌增長(zhǎng)提供長(zhǎng)遠(yuǎn)動(dòng)力。

　　“低價(jià)帶來(lái)高GMV”的“內(nèi)卷”公式失效后，高質(zhì)量用戶群的維護(hù)和增長(zhǎng)對(duì)品牌而言更加關(guān)鍵。今年“6·18”大促，天貓平臺(tái)來(lái)訪用戶活躍度大幅提升，全周期購(gòu)買用戶量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，消費(fèi)意愿持續(xù)提升。其中，高凈值人群（88VIP會(huì)員）突破5000萬(wàn)；品牌會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)15%，品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)行業(yè)整體客單價(jià)的2倍。

　　其次，提供更多激勵(lì)舉措，緩解品牌“增長(zhǎng)焦慮”。

　　2025年，天貓平臺(tái)明確扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家，在服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外三大核心行業(yè)，面向品牌商家推出為新品提供免費(fèi)流量激勵(lì)、補(bǔ)貼商家在站外的流量投放、傭金現(xiàn)金激勵(lì)等舉措，以解決商家缺復(fù)購(gòu)、缺流量、缺利潤(rùn)的難題。

　　在今年TopTalk超級(jí)品牌私享會(huì)上，天貓總裁家洛表示，今年將在商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員等方面加大資源投入力度，在包含美妝在內(nèi)的快消行業(yè)投入不低于200億元。

　　最后，主動(dòng)進(jìn)行品牌扶優(yōu)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌共建。

　　在今年TopTal k現(xiàn)場(chǎng)，天貓公布了新策略目標(biāo)——全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，做大品牌增長(zhǎng)，并將根據(jù)品牌不同發(fā)展階段，提供多樣化的成長(zhǎng)權(quán)益。比如，面對(duì)潛力中腰部商家的天貓“千星計(jì)劃”，提供一對(duì)一溝通、免費(fèi)開(kāi)放高階版數(shù)據(jù)工具、開(kāi)辟綠色通道等權(quán)益；針對(duì)1—10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”聚焦“新人群、新供給、新場(chǎng)景”三個(gè)維度，從會(huì)員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)等方面給予全面扶持。

　　值得關(guān)注的是，天貓平臺(tái)要大力扶植的“優(yōu)質(zhì)品牌”不單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性、有創(chuàng)造力，用好產(chǎn)品、新產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)需求，用戶黏性復(fù)購(gòu)雙高、可長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的品牌。

　　今年“6·18”大促，是美妝行業(yè)告別流量狂歡、擁抱理性增長(zhǎng)的分水嶺。

　　數(shù)據(jù)證明，一場(chǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換正在進(jìn)行。平臺(tái)從GMV競(jìng)賽轉(zhuǎn)向生態(tài)優(yōu)化，簡(jiǎn)化規(guī)則、提升效率，力求消費(fèi)者、商家與平臺(tái)三方共贏；品牌則在分化中尋找新機(jī)，頭部鞏固地位，新銳憑創(chuàng)新突圍。

　　天貓等平臺(tái)正通過(guò)聚焦高質(zhì)量用戶、加大政策扶持、主動(dòng)進(jìn)行品牌扶優(yōu)，為行業(yè)鋪設(shè)更可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。當(dāng)大促褪去喧囂的表象，深層次的結(jié)構(gòu)之變已然發(fā)生——美妝競(jìng)爭(zhēng)正步入以品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)質(zhì)效為核心的新階段。

　　【作者單位：未來(lái)派（武漢）信息科技有限公司】

(責(zé)任編輯：張可欣)