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　　隨著國家統(tǒng)計(jì)局公布3月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，今年一季度我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)已全部出爐。根據(jù)今年1—3月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，一季度我國化妝品零售總額（統(tǒng)計(jì)維度：限額以上單位商品零售，下同）達(dá)1149億元，同比增長3.2%，化妝品市場(chǎng)整體向好。

　　這一發(fā)展態(tài)勢(shì)在線上市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯。綜合淘寶天貓（以下簡稱淘天）、京東等電商平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一季度化妝品線上交易額達(dá)1528.84億元，同比增長14.68%。伴隨線上市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌榜經(jīng)歷小幅“洗牌”，國貨品牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)中腰部市場(chǎng)。聚焦細(xì)分領(lǐng)域，面部精華等品類表現(xiàn)出較高的增長潛力；身體護(hù)理、身體清潔品類出現(xiàn)量價(jià)齊跌情況，相關(guān)企業(yè)需警惕持續(xù)卷入“低價(jià)戰(zhàn)”。

　　線上迎雙增長

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的1—3月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，今年一季度我國化妝品零售總額達(dá)到1149億元，同比增長3.2%。綜合近五年國家統(tǒng)計(jì)局公布的同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)來看，今年一季度化妝品零售總額創(chuàng)下新高，但是同比增幅降低。這反映出限額以上化妝品企業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

　　不過，化妝品零售總額的具體數(shù)值相較去年同期有明顯增加，今年一季度較2024年一季度增長63億元，增長數(shù)值超過2024年同期的43億元。從這個(gè)角度來看，限額以上化妝品企業(yè)零售額正在加速增長，同比增幅降低反映出頭部競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　單就線上交易情況來看，綜合整理淘天、京東、抖音、快手、拼多多五大平臺(tái)的線上數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年一季度，化妝品線上交易額達(dá)1528.84億元，同比增長14.68%；交易量達(dá)20.46億件，同比增長11.24%，交易額與交易量均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。（詳見表1）

　　從各月份表現(xiàn)來看，一季度僅1月份交易量出現(xiàn)3.01%的小幅下降，其余月份交易額和交易量均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。其中，2月份增長幅度均超過20%。3月份交易量最大，可能與“三八”國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)促銷活動(dòng)拉動(dòng)有關(guān)?？梢钥闯?，節(jié)日促銷活動(dòng)對(duì)于線上銷售的帶動(dòng)作用依舊明顯。

　　就平臺(tái)表現(xiàn)來看，抖音平臺(tái)的交易額與交易量分別實(shí)現(xiàn)28.98%、23.92%的同比增長，交易規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。拼多多平臺(tái)成為增長幅度最大的電商平臺(tái)，交易額同比增長200.75%，達(dá)到126億元；交易量同比增長216.42%，達(dá)到4.07億件。

　　品類分化加劇

　　分析各品類線上市場(chǎng)表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，今年一季度，淘天、京東、抖音、拼多多四大電商平臺(tái)中，美容護(hù)膚、彩妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、香水五大品類交易額均實(shí)現(xiàn)增長；交易量除口腔護(hù)理品類外，均實(shí)現(xiàn)20%以上的增長。（詳見表2）

　　美容護(hù)膚作為第一大美妝品類，今年一季度交易額為919.71億元，同比增長16.02%，占總交易額的63.3%；彩妝品類交易額為274.69億元，同比增長17.62%；洗發(fā)護(hù)發(fā)品類交易額達(dá)165.43億元，同比增長26.17%，交易額增幅位列第一；香水品類觸底反彈，一季度交易額同比增長19.90%，交易量同比增長24.47%。

　　口腔護(hù)理品類成為一個(gè)“另類”存在。一方面，交易量出現(xiàn)2.88%的下降，成為五大品類中唯一下滑的品類，交易額增幅也最小，僅實(shí)現(xiàn)5.20%的增長；另一方面，美容護(hù)膚等其他四大品類的交易量增幅均大于交易額增幅，可能存在“以價(jià)換量”的情況，而口腔護(hù)理品類是唯一一個(gè)交易額增幅超過交易量增幅的品類，其交易量下滑可能與該品類在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整、高端化升級(jí)有關(guān)。

　　就細(xì)分品類表現(xiàn)來看，面部護(hù)理套裝、底妝、乳液/面霜、面部精華在今年一季度的線上交易額均突破百億元，位居前四名。其中，底妝類產(chǎn)品交易額漲幅最大，同比增長24.60%。（詳見表3）

　　值得關(guān)注的是，今年一季度一些細(xì)分品類表現(xiàn)出良好發(fā)展勢(shì)頭，如面部護(hù)理套裝、乳液/面霜、面部精華、眼部護(hù)理等細(xì)分品類交易均價(jià)均維持在百元以上，而且交易額增幅大于交易量增幅，說明這些細(xì)分品類目前未受“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”影響，交易規(guī)模還有增長空間，且利潤空間較大。

　　不過，也有一些細(xì)分品類一季度市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。身體護(hù)理、身體清潔這兩個(gè)個(gè)護(hù)品類，均出現(xiàn)交易額與交易量雙下降?？梢娺@兩個(gè)品類已經(jīng)受到“低價(jià)戰(zhàn)”的困擾，出現(xiàn)量價(jià)齊跌的情況。

　　總的來看，美妝行業(yè)“卷低價(jià)”的趨勢(shì)還在延續(xù)，這不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，建議企業(yè)挖掘一些高利潤潛力品類的增長機(jī)會(huì)，如面部精華、眼部護(hù)理等，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于身體護(hù)理、身體清潔等量價(jià)齊跌，男士面部護(hù)理等交易量增幅明顯高于交易額的細(xì)分品類，建議相關(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)變促銷思路，或推出差異化、個(gè)性化產(chǎn)品進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，避免持續(xù)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　品牌位次微調(diào)

　　綜合淘天、京東、抖音、快手四大電商平臺(tái)一季度美妝全品類品牌交易額情況來看，歐萊雅、韓束、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎穩(wěn)居線上美妝品牌交易額TOP20榜單（以下簡稱TOP20榜單）的前六位，排名和2024年保持一致。

　　然而，交易額在10億元級(jí)及以下規(guī)模的“中腰部”品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈。YSL、SK-Ⅱ、谷雨、自然堂等7個(gè)品牌排名上升；毛戈平、百雀羚、修麗可、丸美、可復(fù)美成功闖入TOP20榜單。在這5個(gè)新入榜品牌中，國貨品牌占據(jù)4席。

　　從TOP20榜單也可以看出，除韓束、珀萊雅兩個(gè)國貨品牌在競(jìng)爭(zhēng)頭部席位，谷雨、自然堂，以及新入榜的毛戈平、百雀羚等品牌，正在“中腰部”發(fā)起“猛攻”，勢(shì)頭強(qiáng)勁，給國外品牌帶來不小沖擊。

　　不過，國外品牌表現(xiàn)也毫不遜色，在TOP20榜單中共占據(jù)11個(gè)席位。除歐萊雅穩(wěn)居第一位，蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜等品牌分別占據(jù)第四到第八的席位，建立起十分牢固的“壁壘”。

　　就細(xì)分品類來看，美容護(hù)膚品類方面，珀萊雅的線上交易額穩(wěn)居第一，其次為歐萊雅、韓束。不過，這三個(gè)品牌一季度的線上交易額十分接近，都在22億元左右?？梢姡廊葑o(hù)膚品類的頭部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　在彩妝品類中，國貨彩妝漲勢(shì)強(qiáng)勁，一季度線上交易額TOP20榜單中，國貨品牌占據(jù)11個(gè)席位。以毛戈平、卡姿蘭、花西子為代表的成熟彩妝品牌正在沖擊“金字塔尖”，而三資堂、戀火等新銳彩妝國貨品牌排名也在悄然攀升。

　　國貨品牌在口腔護(hù)理細(xì)分品類中表現(xiàn)也十分亮眼，線上交易額TOP10榜單中占據(jù)6席。一直以來，以好來、高露潔、佳潔士為代表的國外品牌長期占據(jù)我國口腔護(hù)理市場(chǎng)較大份額。當(dāng)前，盡管這些品牌在線下渠道的優(yōu)勢(shì)依舊突出，但線上渠道崛起為國貨品牌提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。

　　具體來看，今年一季度，參半、云南白藥、舒客、冷酸靈位居口腔護(hù)理品類線上交易額前四名。其中，參半線上交易額同比增長140.55%，成功超越云南白藥，位居第一位。

　　在洗發(fā)護(hù)發(fā)、香水品類中，國外品牌的優(yōu)勢(shì)依舊明顯。尤其是香水品類，線上交易額TOP10榜單中僅有不定所一個(gè)國貨品牌，其余皆為國外品牌。

　　在洗發(fā)護(hù)發(fā)品類中，卡詩、歐萊雅、潘婷位居線上交易額前三位。歐萊雅集團(tuán)的兩大洗護(hù)品牌卡詩和歐萊雅，一季度共實(shí)現(xiàn)13.45億元的交易額。此外，侗染、彩夕等新銳國貨品牌的市場(chǎng)份額也在持續(xù)增長中。

　　總的來看，盡管我國美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但頭部競(jìng)爭(zhēng)加劇，讓國內(nèi)外美妝品牌持續(xù)承壓。如何揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，或許是當(dāng)前美妝品牌們更需要思考的問題，良性競(jìng)爭(zhēng)更利于行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　【注：限額以上單位是指年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上的批發(fā)業(yè)企業(yè)（單位、個(gè)體戶）、500萬元及以上的零售業(yè)企業(yè)（單位、個(gè)體戶）、200萬元及以上的住宿和餐飲業(yè)企業(yè)（單位、個(gè)體戶）】

　　【作者單位：未來派（武漢）信息科技有限公司】

(責(zé)任編輯：張可欣)