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　　美妝市場(chǎng)——這個(gè)在快消品市場(chǎng)占據(jù)重要地位的領(lǐng)域，在過去三年一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩甚至增長(zhǎng)停滯的狀態(tài)。嚴(yán)峻的形勢(shì)下，行業(yè)淘汰賽順勢(shì)升級(jí)，如何發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)遇成了所有美妝品牌的共同關(guān)切。日前，在浙江杭州舉辦的第四屆全球女性消費(fèi)品牌大會(huì)上，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸分享了對(duì)美妝市場(chǎng)的獨(dú)家數(shù)據(jù)和洞察。

　　“2025年的美妝市場(chǎng)，身體清潔市場(chǎng)會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，但面部護(hù)膚品還是會(huì)持續(xù)處于低位運(yùn)行的狀態(tài)。”李嶸進(jìn)行了預(yù)測(cè)。低位運(yùn)行并不意味著缺少機(jī)會(huì)。雖然從購(gòu)買金額來看，面部護(hù)膚品類增長(zhǎng)停滯，但購(gòu)買人數(shù)和購(gòu)買頻次都在正向增長(zhǎng)。這代表著面部護(hù)膚品這塊看似平靜的水域之下，蘊(yùn)含著女性消費(fèi)者旺盛的需求。

　　有需求的地方永遠(yuǎn)有生意。競(jìng)爭(zhēng)激烈但增長(zhǎng)乏力的市場(chǎng)，需要的是實(shí)現(xiàn)差異化突圍的能力。“美妝市場(chǎng)2025年的機(jī)遇點(diǎn)可以概括為‘FOCUS’。”李嶸在分享中總結(jié)了我國(guó)美妝市場(chǎng)五大最新趨勢(shì)。

　　F.需求細(xì)分

　　（Fragmentation of Demands)

　　目前，美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷消費(fèi)行為的變革。數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚領(lǐng)域，低頻購(gòu)買頭部品牌的消費(fèi)者比例在顯著提升。從數(shù)據(jù)可以看出，品牌忠誠(chéng)度在持續(xù)降低，越來越多的消費(fèi)者以開放的心態(tài)去探索多元化的小眾品牌，而非通過固守單一品牌來滿足他們的美妝需求。這意味著消費(fèi)者更注重產(chǎn)品與個(gè)人需求的契合度，而非盲目追求頭部品牌；也更看重產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)，而非單一的價(jià)格標(biāo)簽。

　　美妝市場(chǎng)已進(jìn)入“百花齊放”的新階段，豐富的品牌矩陣和品類創(chuàng)新為消費(fèi)者提供了更大的選擇空間，促使其在做出購(gòu)買決策時(shí)越發(fā)理性和精準(zhǔn)。這種消費(fèi)觀念和模式的轉(zhuǎn)變，正在重塑美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　在此背景下，消費(fèi)者的美麗訴求已突破傳統(tǒng)護(hù)膚與彩妝的邊界，向著“全方位美麗”演進(jìn)。這一趨勢(shì)顯著推動(dòng)了整體個(gè)護(hù)市場(chǎng)的品類重構(gòu)。

　　頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理等細(xì)分賽道呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，“綢緞發(fā)絲”“高顱頂健康頭皮”“手肘關(guān)節(jié)美白”等精準(zhǔn)護(hù)理概念在社交媒體平臺(tái)引發(fā)廣泛討論，也帶來了消費(fèi)熱潮。全面的護(hù)理需求不僅為新興品牌創(chuàng)造了差異化的市場(chǎng)切入點(diǎn)，更倒逼傳統(tǒng)大牌加速產(chǎn)品創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向精細(xì)化、專業(yè)化方向縱深發(fā)展。

　　O.場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)

　?。∣ccasion-based Demands)

　　場(chǎng)景化消費(fèi)趨勢(shì)正在加速美妝市場(chǎng)的演變。消費(fèi)者的訴求已從單一產(chǎn)品功能導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向多元場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)美妝。

　　例如，在皮膚護(hù)理方面，消費(fèi)者不同時(shí)間的護(hù)膚訴求有不同的側(cè)重點(diǎn)。早晨的護(hù)膚強(qiáng)調(diào)抗氧防曬，而晚上則更傾向于抗老修護(hù)；工作日護(hù)膚追求快速高效，周末則更偏好全方位護(hù)理，從清潔到面膜、精華，再配合家用美容儀器，打造完整的護(hù)膚儀式感。值得關(guān)注的是，醫(yī)美人群在護(hù)膚上的年均支出約為非醫(yī)美人群的1.4倍，這類人群對(duì)修復(fù)類產(chǎn)品，特別是高功效的品類，如面霜和精華液，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的偏好。

　　在彩妝領(lǐng)域，主力消費(fèi)群體（15至39歲人群）的美妝需求和妝容步驟在持續(xù)細(xì)化。“元?dú)膺\(yùn)動(dòng)妝”“職場(chǎng)高智妝”“浪漫約會(huì)妝”等場(chǎng)景化妝容的流行折射出消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化美妝的強(qiáng)烈需求。面對(duì)這一趨勢(shì)，越來越多的品牌開始挖掘不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的痛點(diǎn)與情感訴求，通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與營(yíng)銷策略，來打造契合消費(fèi)者“精致時(shí)刻”的美妝解決方案。

　　C.功效協(xié)同

　?。–onvergence of Functions)

　　在護(hù)膚方面，消費(fèi)者正從單一功效訴求轉(zhuǎn)向“協(xié)同增效”的整合性護(hù)膚理念，追求從根源上改善肌膚整體狀態(tài)，同時(shí)針對(duì)性地解決具體皮膚問題。

　　例如，油痘肌人群不再局限于控油祛痘，而是更加注重補(bǔ)水保濕，以調(diào)節(jié)皮膚水油平衡；在美白領(lǐng)域，許多消費(fèi)者不僅追求美白效果，同時(shí)關(guān)注解決皮膚暗沉問題；在抗老抗皺領(lǐng)域，消費(fèi)者的需求已從表層的紋路撫平，延伸至深層的細(xì)胞修復(fù)與再生。

　　此外，“多效協(xié)同”的趨勢(shì)已從面部護(hù)理延伸至身體護(hù)理市場(chǎng)，其中敏感肌護(hù)理賽道尤為突出。憑借溫和安全的配方設(shè)計(jì)，敏感肌護(hù)理產(chǎn)品正成為市場(chǎng)新寵。一些品牌通過科學(xué)配比，將保濕、舒緩、修復(fù)等多重功效結(jié)合起來，為消費(fèi)者提供溫和的護(hù)膚選擇。

　　U.精致進(jìn)階

　　（Underlying Demand Sophistication)

　　在美妝需求日益精致化的浪潮下，美妝品牌想要實(shí)現(xiàn)“突圍”，洞察消費(fèi)者購(gòu)買決策背后的深層邏輯尤為關(guān)鍵。產(chǎn)品不僅要滿足基礎(chǔ)護(hù)膚需求，還要精準(zhǔn)捕捉特定人群在特定生活場(chǎng)景中的痛點(diǎn)。

　　例如，有的產(chǎn)品宣稱“消除加班后的疲憊感”與“拯救熬夜后的暗沉蠟黃”，直擊都市白領(lǐng)與熬夜人群的痛點(diǎn)；有的品牌則精準(zhǔn)把握“光電項(xiàng)目后的反黑問題”與“特殊時(shí)期的皮膚修護(hù)”需求，直擊醫(yī)美消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，僅靠“功效”已難以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成分創(chuàng)新成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。獨(dú)家配方、珍稀植物萃取與專利技術(shù)的升級(jí)迭代，正在為品牌構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。對(duì)成分的追求不僅彰顯了研發(fā)實(shí)力，而且能展示出品牌的專業(yè)性，從而幫助其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　S.敘事共鳴

　?。⊿torytelling for Emotional Resonance)

　　在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的美妝市場(chǎng)，企業(yè)面臨雙重挑戰(zhàn)。一方面，產(chǎn)品研發(fā)、功效配方及核心成分的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)顯著，美妝企業(yè)難以持久地構(gòu)建技術(shù)壁壘；另一方面，傳統(tǒng)促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響日漸式微，折扣已不再是唯一的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。因此，形成品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴，成為破局的關(guān)鍵之一。

　　例如，有企業(yè)推出“打破性別偏見，提升女性力量”的品牌理念，精準(zhǔn)契合了當(dāng)代女性對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的追求，成功將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者價(jià)值觀與生活態(tài)度的延伸。

　　情感營(yíng)銷策略不僅增強(qiáng)了品牌的吸引力，更在產(chǎn)品和功效之外構(gòu)建了獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。從功能消費(fèi)到情感消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)品牌向創(chuàng)造更深層次價(jià)值邁進(jìn)。

　　“要在2025年的美妝市場(chǎng)占有一席之地，我給大家的建議是要足夠聚焦。”李嶸總結(jié)，“在美妝行業(yè)加速迭代的數(shù)字化時(shí)代，品牌要構(gòu)建持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須依托以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的深度洞察，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求的細(xì)微變化，才能持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。”

　?。ㄑ胍暿袌?chǎng)研究股份有限公司陳曦整理）

(責(zé)任編輯：張可欣)