城市居民家庭購買的十大保健品調(diào)查分析(二)
為了了解中國城市居民家庭對(duì)保健品的購買狀況,從最終消費(fèi)者需求的角度反映保健品市場,中國醫(yī)藥報(bào)社特委托北京美蘭德醫(yī)藥信息咨詢有限公司于2004年5月~6月期間,在全國30個(gè)省會(huì)城市/直轄市(暫未涉及西藏拉薩)市區(qū)內(nèi),對(duì)居民家庭進(jìn)行了電話抽樣調(diào)查。
調(diào)查顯示,廣告宣傳效果下降,采取降價(jià)、促銷等活動(dòng)已很難打動(dòng)城市居民購買保健品的心。建議想主要依靠廣告推銷產(chǎn)品的企業(yè),要積極研究并適應(yīng)這一變化。
在城市居民對(duì)保健品的首位功效需求中,補(bǔ)鈣的提及率為25.4%,居第一位;其次是補(bǔ)充維生素和微量元素,提及率為20.2%;調(diào)節(jié)免疫功能以14.6%的提及率排在第三位。
在總體購買率排序中,"21金維他"以6.1%的購買率居于榜首,其次是“新蓋中蓋片”和“紐崔萊鈣鎂片”,購買率分別為5.1%和4.5%。
?。ㄈ┵徺I首要原因:家人/朋友推薦本次調(diào)查詢問了城市居民家庭在購買各種保健品時(shí)所想到的首要原因。結(jié)果表明,“家人/朋友推薦”這一口碑效應(yīng)是城市居民家庭購買某一保健品最主要的首要原因。調(diào)查過程中,有32.0%的家庭表示,“由家人/朋友推薦”是他們購買某一保健品的首要原因,其提及率在各選項(xiàng)中列第一位;其次是“產(chǎn)品有很多廣告”,提及率為21.3%,這反映出消費(fèi)者獲取保健品信息的通路仍然有限,盡管保健品廣告由于夸大療效的虛假宣傳讓人反感,但對(duì)居民購買保健品還是有比較大的影響力。列家庭購買保健品考慮因素第三位的是消費(fèi)者“過去的使用經(jīng)驗(yàn)”,其提及率是11.2%,這一較低的比例,一方面反映保健品未能形成較大群體的滿意度和顧客忠誠度,使新進(jìn)入者比例較高;另一方面也顯示人們對(duì)產(chǎn)品效果的懷疑,更相信親近人群的使用經(jīng)驗(yàn)。
本次調(diào)查還有值得注意的幾個(gè)方面,一是提及“由醫(yī)生推薦”的比例要明顯高于“由藥店店員推薦”的比例,顯示保健品營銷與藥品營銷的關(guān)聯(lián)性,以及保健品營銷中醫(yī)生的價(jià)值。二是“被廣泛使用的品牌”、“知名的企業(yè)制造”作為首要購買原因的提及率均比較低,這說明保健品行業(yè)還缺乏一些有影響力的品牌,對(duì)于相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)來說正是樹立品牌的機(jī)會(huì)。另外,由于企業(yè)與自身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)宣傳很少,導(dǎo)致很少有人在買保健品時(shí)會(huì)想到企業(yè)的名稱。對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)而言,應(yīng)當(dāng)主動(dòng)把握這種機(jī)會(huì),把企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和健康關(guān)愛的理念整合起來加以宣傳,以贏得更多的市場份額。三是從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出,由于信息不對(duì)稱,宣傳“質(zhì)量可靠”、“見效快”、“副作用小”、“有持久功效/長效”等的產(chǎn)品往往會(huì)因消費(fèi)者的懷疑而難以起到市場拉動(dòng)作用。四是采取降價(jià)、促銷等活動(dòng)已很難再打動(dòng)城市居民購買保健品的心。詳見下表:
城市居民家庭購買保健品的原因
購買原因
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比例
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由家人/朋友推薦
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32%
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產(chǎn)品有很多廣告
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21.3%
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過去的使用經(jīng)驗(yàn)
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11.2%
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保健效果好
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7.7%
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由醫(yī)生推薦
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7.2%
|
由知名的企業(yè)制造
|
2.9%
|
質(zhì)量可靠
|
2.5%
|
被廣泛使用的品牌
|
2.5%
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由藥店店員推薦
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2.2%
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價(jià)格便宜
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1.3%
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見效快
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1.1%
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促銷活動(dòng)
|
1%
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副作用小
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0.8%
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服用方便
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0.5%
|
有持久功效/長效
|
0.5%
|
到處都能買得到
|
0.4%
|
其他
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4.9%
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首位功效需求
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比例
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補(bǔ)鈣
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25.4%
|
補(bǔ)充維生素/微量元素
|
20.2%
|
調(diào)節(jié)免疫功能
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14.6%
|
調(diào)節(jié)器官功能
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5%
|
抗疲勞
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4.4%
|
美容養(yǎng)顏
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4.1%
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健腦益智
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4.1%
|
減肥降脂
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3.9%
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改善睡眠
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3.4%
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補(bǔ)血
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2.9%
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延緩衰老
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2.3%
|
改善性功能
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0.8%
|
其他
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8.7%
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序號(hào)
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保健品名稱
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1
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21金維他
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2
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新蓋中蓋片
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3
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紐崔萊鈣鎂片
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4
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紐崔萊營養(yǎng)蛋白質(zhì)粉
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5
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鈣爾奇D片
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6
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樂力補(bǔ)鈣膠囊
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7
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紐崔萊復(fù)合維生素C片
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8
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蜂王漿
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9
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腦白金
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10
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黃金搭檔(組合維生素片)
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