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城市居民家庭購買的十大保健品調(diào)查分析(二)

  • 作者:紫訊
  • 來源:中國醫(yī)藥報(bào)
  • 2014-09-06 09:26

  為了了解中國城市居民家庭對(duì)保健品的購買狀況,從最終消費(fèi)者需求的角度反映保健品市場,中國醫(yī)藥報(bào)社特委托北京美蘭德醫(yī)藥信息咨詢有限公司于2004年5月~6月期間,在全國30個(gè)省會(huì)城市/直轄市(暫未涉及西藏拉薩)市區(qū)內(nèi),對(duì)居民家庭進(jìn)行了電話抽樣調(diào)查。

   調(diào)查顯示,廣告宣傳效果下降,采取降價(jià)、促銷等活動(dòng)已很難打動(dòng)城市居民購買保健品的心。建議想主要依靠廣告推銷產(chǎn)品的企業(yè),要積極研究并適應(yīng)這一變化。
  在城市居民對(duì)保健品的首位功效需求中,補(bǔ)鈣的提及率為25.4%,居第一位;其次是補(bǔ)充維生素和微量元素,提及率為20.2%;調(diào)節(jié)免疫功能以14.6%的提及率排在第三位。
  在總體購買率排序中,"21金維他"以6.1%的購買率居于榜首,其次是“新蓋中蓋片”和“紐崔萊鈣鎂片”,購買率分別為5.1%和4.5%。

 ?。ㄈ┵徺I首要原因:家人/朋友推薦本次調(diào)查詢問了城市居民家庭在購買各種保健品時(shí)所想到的首要原因。結(jié)果表明,“家人/朋友推薦”這一口碑效應(yīng)是城市居民家庭購買某一保健品最主要的首要原因。調(diào)查過程中,有32.0%的家庭表示,“由家人/朋友推薦”是他們購買某一保健品的首要原因,其提及率在各選項(xiàng)中列第一位;其次是“產(chǎn)品有很多廣告”,提及率為21.3%,這反映出消費(fèi)者獲取保健品信息的通路仍然有限,盡管保健品廣告由于夸大療效的虛假宣傳讓人反感,但對(duì)居民購買保健品還是有比較大的影響力。列家庭購買保健品考慮因素第三位的是消費(fèi)者“過去的使用經(jīng)驗(yàn)”,其提及率是11.2%,這一較低的比例,一方面反映保健品未能形成較大群體的滿意度和顧客忠誠度,使新進(jìn)入者比例較高;另一方面也顯示人們對(duì)產(chǎn)品效果的懷疑,更相信親近人群的使用經(jīng)驗(yàn)。
  本次調(diào)查還有值得注意的幾個(gè)方面,一是提及“由醫(yī)生推薦”的比例要明顯高于“由藥店店員推薦”的比例,顯示保健品營銷與藥品營銷的關(guān)聯(lián)性,以及保健品營銷中醫(yī)生的價(jià)值。二是“被廣泛使用的品牌”、“知名的企業(yè)制造”作為首要購買原因的提及率均比較低,這說明保健品行業(yè)還缺乏一些有影響力的品牌,對(duì)于相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)來說正是樹立品牌的機(jī)會(huì)。另外,由于企業(yè)與自身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)宣傳很少,導(dǎo)致很少有人在買保健品時(shí)會(huì)想到企業(yè)的名稱。對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)而言,應(yīng)當(dāng)主動(dòng)把握這種機(jī)會(huì),把企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和健康關(guān)愛的理念整合起來加以宣傳,以贏得更多的市場份額。三是從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出,由于信息不對(duì)稱,宣傳“質(zhì)量可靠”、“見效快”、“副作用小”、“有持久功效/長效”等的產(chǎn)品往往會(huì)因消費(fèi)者的懷疑而難以起到市場拉動(dòng)作用。四是采取降價(jià)、促銷等活動(dòng)已很難再打動(dòng)城市居民購買保健品的心。詳見下表:
  城市居民家庭購買保健品的原因

購買原因

比例

由家人/朋友推薦

32%

產(chǎn)品有很多廣告

21.3%

過去的使用經(jīng)驗(yàn)

11.2%

保健效果好

7.7%

由醫(yī)生推薦

7.2%

由知名的企業(yè)制造

2.9%

質(zhì)量可靠

2.5%

被廣泛使用的品牌

2.5%

由藥店店員推薦

2.2%

價(jià)格便宜

1.3%

見效快

1.1%

促銷活動(dòng)

1%

副作用小

0.8%

服用方便

0.5%

有持久功效/長效

0.5%

到處都能買得到

0.4%

其他

4.9%


  根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果,建議想主要依靠廣告推銷產(chǎn)品的企業(yè),要積極適應(yīng)保健品廣告效果下降這一變化,更多地關(guān)注“口碑傳播”所包含的內(nèi)容,研究和利用軟終端和非主流渠道,“珍奧核酸”等產(chǎn)品就是依靠這類方法取得了一定的成功。依靠反映產(chǎn)品可靠品牌、效果、穩(wěn)定質(zhì)量的口碑力量,產(chǎn)品的市場滲透才能加快,忠誠度才能提高,生命周期也能延長。軟終端的內(nèi)容包括銷售終端人員素質(zhì)、廠家與終端的客情關(guān)系、經(jīng)營意識(shí)認(rèn)同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等;非主流渠道包括健身房、俱樂部和老年活動(dòng)中心等,這些場所受眾更明確,針對(duì)性更強(qiáng)。另外,建議企業(yè)在終端促銷方面,要注重“推”和“拉”相結(jié)合?!巴啤本褪且獦淞㈤L期服務(wù)的思想,在終端上重視對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育,并逐步通過良好的產(chǎn)品質(zhì)量、保健效果,使產(chǎn)品形成良好的口碑;“拉”就是輔以適當(dāng)?shù)?、針?duì)性強(qiáng)的廣告宣傳,使消費(fèi)者產(chǎn)生較為深刻的印象,拉動(dòng)銷售。
  (四)功效需求:補(bǔ)鈣為先本次調(diào)查結(jié)果顯示,在城市居民對(duì)保健品的首位功效需求中,補(bǔ)鈣的提及率為25.4%,居第一位;其次是補(bǔ)充維生素和微量元素,提及率為20.2%;調(diào)節(jié)免疫功能以14.6%的提及率排在第三位。其他各種作為首位功效需求的提及率則均在5.0%以下。詳見下表:
  城市居民對(duì)保健品的首位功效需求

首位功效需求

比例

補(bǔ)鈣

25.4%

補(bǔ)充維生素/微量元素

20.2%

調(diào)節(jié)免疫功能

14.6%

調(diào)節(jié)器官功能

5%

抗疲勞

4.4%

美容養(yǎng)顏

4.1%

健腦益智

4.1%

減肥降脂

3.9%

改善睡眠

3.4%

補(bǔ)血

2.9%

延緩衰老

2.3%

改善性功能

0.8%

其他

8.7%


  上述調(diào)查結(jié)果表明,對(duì)保健品的功能需求開始兩極分化,以往占絕對(duì)主導(dǎo)地位的概念性功能需求,如健腦益智、延緩衰老等,部分地被實(shí)際營養(yǎng)補(bǔ)充需求所取代。據(jù)此可以分析預(yù)測保健品未來的兩個(gè)不同的應(yīng)用、價(jià)格和普及方向:概念性功能需求產(chǎn)品具有成分效果“模糊”、“含金量”高等特點(diǎn),通常采取高位定價(jià),多在有這些功能需求的極細(xì)分人群以及“買者不吃,吃者不買”的高端禮品市場中實(shí)施重點(diǎn)營銷;而營養(yǎng)補(bǔ)充劑將會(huì)隨著市場增加、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大和技術(shù)水平的提高、生產(chǎn)成本下降,其價(jià)格逐漸降低,成為人們廣泛使用的日常保健品。

  二、保健品的購買率排序分析
 ?。ㄒ唬?1金維他購買率最高本次調(diào)查中,當(dāng)問到最近一個(gè)月內(nèi)居民買了哪些保健品時(shí),提及最多的是“21金維他”,其購買率為6.1%;其次是“新蓋中蓋片”,購買率為5.1%;列第三、第四位的分別是“紐崔萊鈣鎂片”和“紐崔萊營養(yǎng)蛋白質(zhì)粉”,購買率分別為4.5%和4.3%;排在第五位的是“鈣爾奇D片”,購買率為3.3%。購買率在3%以下、列第六到第十位的保健品分別是樂力補(bǔ)鈣膠囊、紐崔萊復(fù)合維生素C片、蜂王漿、腦白金、黃金搭檔。參見下表:
  總體購買率列前十位的保健品
 

序號(hào)

保健品名稱

1

21金維他

2

新蓋中蓋片

3

紐崔萊鈣鎂片

4

紐崔萊營養(yǎng)蛋白質(zhì)粉

5

鈣爾奇D

6

樂力補(bǔ)鈣膠囊

7

紐崔萊復(fù)合維生素C

8

蜂王漿

9

腦白金

10

黃金搭檔(組合維生素片)


  (本文摘自《2004中國城市居民家庭保健品購買狀況調(diào)查報(bào)告》。未經(jīng)允許,不得轉(zhuǎn)載。歡迎有需求的企業(yè)購買本調(diào)查及參與協(xié)辦本欄目。聯(lián)系電話:62213355-2203)

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