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　　不同企業(yè)生產(chǎn)的同一種藥品（通用名一致）有不同的商品名，業(yè)內(nèi)通常稱之為“一藥多名”。調(diào)查顯示，在我國200種常用藥品中有4個藥名(商品名)的占20%，5個藥名的占25%，6個藥名的占25%，7個藥名的占15%。其中通用名為“單硝酸異山梨酯”的藥物更有多達54個商品名。
　　在今年的“兩會”上，“一藥多名”現(xiàn)象被不少代表、委員詬病。他們指出，“一藥多名”不僅給臨床用藥和百姓用藥帶來安全隱患，而且助長了藥價虛高，同時也為醫(yī)生開方提成提供了便利條件。
　　今年3月15日，國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)了《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》（下簡稱《規(guī)定》）?！兑?guī)定》要求，自2006年6月1日起，除了新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成分相同但劑型或規(guī)格不同的，應(yīng)當(dāng)使用同一商品名稱。藥品包裝上商品名的單字面積不得大于通用名的1/2。
　　正所謂“牽一發(fā)而動全身”。業(yè)內(nèi)專家指出，取消“一藥多名”后，企業(yè)要想在市場競爭中獲得一席之地，必須改變營銷思路，除了走自主研發(fā)、醫(yī)藥創(chuàng)新之路外，全面打造企業(yè)品牌成為當(dāng)務(wù)之急。

　　 營銷面臨全面挑戰(zhàn)

　　一般來說一個上市藥品只有一個通用名。但是為了鼓勵藥物創(chuàng)新，按照國際通例，具有創(chuàng)新意義的專利藥在通用名外，允許使用商品名。通用名是藥品的“法定”名稱，即所含主要化學(xué)成分的名稱；而商品名是廠家為了宣傳和保護自己的產(chǎn)品而起的產(chǎn)品名。在我國，除了有類似規(guī)定外，傳統(tǒng)中成藥還以其功能、主治病證名、處方組成、主藥等命名原則而命名，絕少使用商品名稱。
　　在嚴(yán)格規(guī)定之下，“一藥多名”為何如此泛濫？一位業(yè)內(nèi)人士指出，同一類成分被研發(fā)成不同劑型、不同治療目的的藥物在市場上是司空見慣的，為了進行有效的區(qū)分，指導(dǎo)合理用藥，使用不同的名稱進行命名，這本身是符合藥品生產(chǎn)規(guī)則的。尤其是對一些已經(jīng)在市場上形成品牌的產(chǎn)品，都是企業(yè)花了相當(dāng)?shù)臅r間和精力打造出來的，其商品名不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，也代表著企業(yè)對消費者的承諾。
　　但在實際中，“一藥多名”成了一些企業(yè)應(yīng)對市場過度競爭的無奈之舉。由于國內(nèi)目前大部分都是仿制藥，往往一種藥有幾十家甚至上百家企業(yè)在生產(chǎn)，為了便于營銷，廠家不得不在命名上“標(biāo)新立異”。一些企業(yè)將文字型商標(biāo)作為商品名稱使用，在藥品標(biāo)簽上明顯標(biāo)注，或者利用這些商標(biāo)進行廣告宣傳；還有藥品生產(chǎn)企業(yè)甚至未經(jīng)批準(zhǔn)擅自在藥品說明書和包裝標(biāo)簽中標(biāo)注商品名稱；更有“聰明”的企業(yè)將一些利潤較低的傳統(tǒng)老藥，通過改變劑型、改變包裝、改變名稱，以新藥的名義重新注冊，在藥品成分沒有任何變化的情況下起新名、定新價，獲得相對高額的利潤。
　　我國已實行的藥品分類管理制度規(guī)定，處方藥的銷售主要是在醫(yī)院通過醫(yī)生處方實現(xiàn)。按慣例，醫(yī)生在開處方時應(yīng)當(dāng)寫藥品通用名。但是，企業(yè)可以通過一系列的醫(yī)生教育，包括專業(yè)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)推廣乃至開方提成的方式，促使醫(yī)生在開處方時直接寫上藥品的商品名，點對點地幫助進行藥品銷售。顯然，取消“一藥多名”，對業(yè)內(nèi)眾多營銷人來說，是不得不面對的現(xiàn)實。處方藥占據(jù)我國醫(yī)藥市場80％的份額?！耙凰幉荒芏嗝敝?，醫(yī)生處方與藥品銷售之間的關(guān)系被切斷，同時也使真正的新藥進入醫(yī)院面臨操作上的障礙。
　　在國內(nèi)，OTC的基本操作方法無非是高空轟炸和地面促銷相配合，其中廣告宣傳可以說為產(chǎn)品品牌的形成立下汗馬功勞：從當(dāng)年的哈藥集團到現(xiàn)在的仁和藥業(yè)，高密度的電視廣告“強制性”地將產(chǎn)品商品名輸入消費者的耳目之中?！耙凰幎嗝钡娜∠矠槠髽I(yè)的廣告宣傳設(shè)定了門檻。按照規(guī)定，藥品廣告宣傳中不得單獨使用商品名稱，也不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名稱使用的文字型商標(biāo)。這就意味著企業(yè)在做廣告時必須將藥品的通用名綴在商品名后面。企業(yè)不僅可能增加廣告成本，而且將面對廣告“做”與“不做”、到底該如何做的難題。博士倫福瑞達制藥公司副總裁姬彥鋒認(rèn)為，廣告中加上藥品通用名會非常難看。通用名非常專業(yè)，往往很拗口，老百姓根本就無法記住那些既長又專的藥品通用名，廣告最終的到達效果要明顯弱化。另外，企業(yè)的廣告宣傳失去了特指性，在為自己產(chǎn)品打廣告的同時，也必然要為同類產(chǎn)品“提高知名度”?！霸谶@個時候并不排除一些小企業(yè)傍品牌的現(xiàn)象出現(xiàn)。”他說。
　　在百洋醫(yī)藥集團董事長兼總裁付鋼看來，隨著取消“一藥多名”等政策的實施，中國醫(yī)藥行業(yè)實際上已經(jīng)進入了普藥化的時代，其表征就是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。與此同時，中國醫(yī)藥行業(yè)整體營銷水平較低，手段單一基本相似。在這個時候，企業(yè)要想脫穎而出，必須有真正意義上的、創(chuàng)新性的新藥產(chǎn)生?！皣獯笮歪t(yī)藥企業(yè)都是百年老店，其生存的秘訣就是有自己的獨特產(chǎn)品。現(xiàn)階段國內(nèi)企業(yè)的藥物研發(fā)必須是革命性的。如果產(chǎn)品沒有特點，僅靠回扣還有一些粗放式的營銷，企業(yè)將很難在市場上生存?！?

　　 著力塑造企業(yè)品牌

　　“相信品牌的力量?！边@是2006年央視廣告招標(biāo)會的宣傳口號。記者在采訪營銷如何應(yīng)對“一藥不能多名”的新規(guī)時，聽到最多的也是這句話：相信品牌的力量。
　　浙江康恩貝制藥股份有限公司首席顧問?？锷聘嬖V記者，新藥研發(fā)畢竟是一個漫長的過程，在短期內(nèi)不太現(xiàn)實；現(xiàn)階段企業(yè)要想在營銷上有所突破，必須塑造企業(yè)品牌。對于處方藥來說，在醫(yī)院實現(xiàn)銷售的前提只能是參加招標(biāo)采購。但是在取消商品名后，醫(yī)院采購?fù)活愃幤分挥袛?shù)量有限的幾種。在“千軍萬馬過獨木橋”時，要想經(jīng)過層層篩選最終殺進醫(yī)院，關(guān)鍵還是要靠品牌。
　　但不可否認(rèn)的是，長期以來國內(nèi)很多企業(yè)對于企業(yè)品牌的打造都陷入一些誤區(qū)。首先，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌混淆不清。產(chǎn)品品牌只限于一個產(chǎn)品，但是企業(yè)品牌卻代表著企業(yè)所有產(chǎn)品的品質(zhì)。就拿現(xiàn)在的健康元藥業(yè)來說，曾經(jīng)被人稱為太太口服液公司——對這些消費者來說，他們能記住的只是這一個產(chǎn)品?！耙坏╇x太太口服液，消費者可能就不知道這家企業(yè)是干什么的。后來這家公司打造一個企業(yè)品牌：健康元，就清晰多了?！备朵撜f。
　　企業(yè)品牌對產(chǎn)品品牌的帶動，顯然要比企業(yè)對旗下產(chǎn)品逐一塑造品牌來得經(jīng)濟和快捷得多。北京同仁堂是一個經(jīng)典案例。我們可能說不出同仁堂到底有哪些產(chǎn)品是其主打產(chǎn)品，但是一提到“同仁堂”，我們首先想到的就是經(jīng)典中藥，一看到“同仁堂”，我們就可以相信藥品的品質(zhì)。
　　其次，就是認(rèn)為只有打廣告才能建立起品牌?！皬V告并不是塑造品牌的唯一方式?！边@句話一直是業(yè)內(nèi)人士的共識。尤其是消費者在殘酷的市場教育之下，對廣告的信任度已經(jīng)明顯降低。企業(yè)再靠單純的廣告很難獲得最初的效果。最典型的莫過于仁和藥業(yè)。當(dāng)初哈藥以鋪天蓋地的廣告塑造了哈藥神話，而如今仁和藥業(yè)斥資上億元以同樣的方式打廣告時，卻沒有帶來預(yù)期的效果?！跋衲切┛鐕幤?，絕大部分產(chǎn)品是處方藥，不能在大眾媒體上做廣告，但是這并不妨礙他們在中國市場上的盈利?！币晃粻I銷專家如是說，“參加公益活動，建立良好的社會形象，有針對性地進行專業(yè)媒體的廣告投放等都有利于企業(yè)塑造品牌?！边€有關(guān)鍵的一點就是，要找準(zhǔn)品牌接觸點。品牌不一定是文字。比如說耐克，人們首先在頭腦中反應(yīng)的就是那個小對勾圖標(biāo)。
　　什么是“品牌接觸點”呢？消費者不可能到每家企業(yè)進行實地考察，在沒有實地看到企業(yè)的情況下，通過媒體上的廣告、報道以及實際接觸企業(yè)的人，能夠產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的主觀印象。那些讓消費者看到、聽到從而產(chǎn)生印象的點，就被稱為“品牌接觸點”。付鋼直截了當(dāng)?shù)刂赋?，品牌改進計劃主要就是品牌接觸點改進計劃。要想塑造企業(yè)品牌，改變消費者對企業(yè)的印象，關(guān)鍵是從品牌接觸點做起?！耙茨憔桶旬a(chǎn)品改了，要么你就把人改了，要么就把宣傳廣告改了。單純在廣告上下功夫而不具有針對性，營銷是沒有任何意義的。”

　　 行業(yè)又將開始洗牌

　　取消“一藥多名”雖然直接影響的是營銷，但實際上還將深層次地影響整個醫(yī)藥行業(yè)的市場競爭環(huán)境以及企業(yè)生存。業(yè)內(nèi)人士指出，一藥不再多名后，以前一些只靠一兩個技術(shù)含量低的產(chǎn)品就包打天下的小藥廠將被逐漸淘汰出局。
　　眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個高投入、高風(fēng)險的行業(yè)，盈利的周期比較長，而且直接關(guān)系生命和健康，受國家法律法規(guī)約束較多。尤其是在國家對醫(yī)藥行業(yè)的管束力度越來越大的時候，對企業(yè)的要求也越來越高?！耙恍v史沉淀下來的老品牌，如果其渠道管理再專業(yè)一點，成本控制更嚴(yán)格一點，品牌塑造再新一點，還有相當(dāng)大的利潤空間可挖；但是對于一些小企業(yè)可能連入門的機會都沒有——既沒有歷史品牌，也沒有核心技術(shù)，更缺乏雄厚資金，這樣的企業(yè)必將被市場淘汰。取消‘一藥多名’，也可以看作是行業(yè)洗牌的一個手段?！备朵撜f。
　　在他看來，規(guī)范專業(yè)的營銷手段必然會導(dǎo)致企業(yè)將自己的營銷隊伍進行調(diào)整，將營銷進行外包將會成為一種趨勢。同時，醫(yī)藥企業(yè)也可能更多地去關(guān)注政策限制相對要少的保健品和健康食品領(lǐng)域。
　　“醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該通過自身的專業(yè)營運降低成本，提升利潤空間，減少對營銷手段的依賴。”付鋼的這個建議不一定被所有醫(yī)藥企業(yè)采納，但無論如何，要在新的市場環(huán)境中建立和鞏固競爭優(yōu)勢，確實是需要營銷人靜下心來好好琢磨的問題。

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