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　　事件概述

　　因節(jié)日等因素，茅臺酒價(jià)格炒作有愈演愈烈的趨勢。今年春節(jié)前后，監(jiān)管部門、茅臺集團(tuán)紛紛采取措施以期穩(wěn)定、控制茅臺酒市場價(jià)格。如召開行政指導(dǎo)會(huì)、約談、加大市場供應(yīng)、取消購買限制等。但媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茅臺酒價(jià)格依然堅(jiān)挺，并出現(xiàn)以礦泉水、汽水等名義“隱售”的情況，價(jià)格炒作越來越隱蔽，甚至一度出現(xiàn)價(jià)格更高的情況。相關(guān)監(jiān)管舉措及市場亂象引發(fā)輿論高度關(guān)注。

　　輿情走勢及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

　　以2020年12月24日~2021年2月25日為監(jiān)測時(shí)間段，如圖1所示，相關(guān)輿情呈“波浪式”發(fā)展特征。

圖1 “茅臺酒控價(jià)措施引爭議”輿情走勢圖

　　第一階段：市場監(jiān)管總局召開全國茅臺酒經(jīng)銷商行政指導(dǎo)會(huì)，貴州茅臺召開會(huì)議、發(fā)布“拆箱令”，輿情升溫

　　2020年12月21日，百家號“新華社”發(fā)表《貴州茅臺經(jīng)銷商集體宣誓：不加價(jià)銷售、不囤積居奇》稱，貴州茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)舉行，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、茅臺酒股份公司董事長高衛(wèi)東強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前的重點(diǎn)工作是控價(jià)穩(wěn)市工作常態(tài)化。貴州茅臺酒全體經(jīng)銷商集體宣誓表示不加價(jià)銷售、不囤積居奇、不哄抬價(jià)格、不轉(zhuǎn)移銷售、不虛構(gòu)銷售、抵制假冒侵權(quán)等。大多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為這只是走形式。

　　隨后，茅臺酒銷售公司出臺了關(guān)于2021年元旦春節(jié)“兩節(jié)”期間茅臺酒市場銷售工作方案，釋放茅臺“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”強(qiáng)烈信號。在1月1日前將2020年茅臺酒計(jì)劃100%銷售，在2月11日前將2021年1月、2月份茅臺酒到貨量100%銷售，做到應(yīng)售盡售，不留庫存。

　　2020年12月23日，貴州省市場監(jiān)管局官網(wǎng)發(fā)文稱，近日，市場監(jiān)管總局在貴州省仁懷市召開全國茅臺酒經(jīng)銷商代表行政指導(dǎo)會(huì)，督促、指導(dǎo)全國茅臺酒經(jīng)銷商嚴(yán)守法律法規(guī)，嚴(yán)格自律經(jīng)營。次日，市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)2021年元旦春節(jié)期間市場價(jià)格監(jiān)管的通知》，要求要密切關(guān)注茅臺等名優(yōu)白酒相關(guān)企業(yè)價(jià)格行為，加大巡查。

　　在微博平臺，#加強(qiáng)茅臺等名優(yōu)白酒價(jià)格監(jiān)管# #市監(jiān)總局督促茅臺經(jīng)銷商嚴(yán)格自律經(jīng)營#相關(guān)話題閱讀量超2000萬人次。網(wǎng)民普遍表示支持，呼吁嚴(yán)查。

　　此外，貴州茅臺集團(tuán)也出臺新規(guī)控制價(jià)格。1月14日，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》發(fā)表《飛天茅臺批發(fā)價(jià)突破3000元 大批開箱銷售能否抑制上漲》稱，貴州茅臺本月初出臺新規(guī)，要求茅臺經(jīng)銷商80%的酒要開箱賣，箱子要回收。1月12日，80%的開箱率升級為100%。該項(xiàng)政策后被稱為“拆箱令”。

　　第二階段：網(wǎng)傳上海嚴(yán)打茅臺加價(jià)銷售，官方緊急辟謠，茅臺隱銷亂象引發(fā)關(guān)注，輿情達(dá)到高潮

　　2021年1月26日，財(cái)聯(lián)社發(fā)表《上海“嚴(yán)打”茅臺加價(jià)銷售動(dòng)真格 售價(jià)超1499元即沒收》（已刪除）稱，上海地區(qū)工商局嚴(yán)打茅臺加價(jià)銷售，價(jià)格超過指導(dǎo)價(jià)1499元即沒收并另處罰款，多家酒行商超下架茅臺，有批發(fā)商表示本次活動(dòng)為茅臺聯(lián)合本地工商打擊加價(jià)銷售。同日，國際金融報(bào)網(wǎng)發(fā)表《上?！皣?yán)打”茅臺加價(jià)出售！超1499元即沒收！盒馬等多商家緊急下架……》稱，目前上海地區(qū)已難覓飛天茅臺的蹤跡，盒馬已下架了相關(guān)產(chǎn)品，多家煙酒專賣店飛天茅臺已售罄。1月27日，紅星新聞發(fā)表《上海市市場監(jiān)管局：“嚴(yán)打茅臺加價(jià)銷售”消息不實(shí)》稱，上海市市場監(jiān)管局稱消息不實(shí)，目前正在準(zhǔn)備通報(bào)，稍后會(huì)發(fā)布。

　　在微博平臺，#上海嚴(yán)打茅臺加價(jià)銷售#話題閱讀量超過1.5億人次，網(wǎng)民普遍認(rèn)為壓價(jià)反而促進(jìn)上漲，建議取消價(jià)格限制。

　　在此期間，茅臺銷售亂象以及隱銷模式引發(fā)媒體關(guān)注。如財(cái)聯(lián)社發(fā)表《茅臺整治地方銷售價(jià)格標(biāo)高 零售端涌現(xiàn)搭售、抽簽、資格審批亂象》稱，近日，通過對各地市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少專賣店飛天茅臺雖然標(biāo)價(jià)1499元，但卻沒有現(xiàn)貨銷售，部分地區(qū)改為線上預(yù)約限量提貨。時(shí)代在線發(fā)表《消失的飛天茅臺和3000元一瓶的“娃哈哈”》稱，除了風(fēng)聲鶴唳的經(jīng)銷商，很多茅臺酒交易群也變得尤其謹(jǐn)慎，甚至悄悄改了名，如“娃哈哈群”“農(nóng)夫山泉群”，1499元一瓶的飛天茅臺則被稱為“娃哈哈”“農(nóng)夫山泉”或者干脆就叫“礦泉水”。

　　各地也紛紛報(bào)道茅臺供應(yīng)亂象，如《河南商報(bào)》刊發(fā)《在鄭州能買到原價(jià)飛天茅臺嗎？多家煙酒店無現(xiàn)貨 商超購買條件多》、微信公眾號“濟(jì)南時(shí)報(bào)”發(fā)表《多家商超一夜之間下架，回收群茅臺改稱“貴州汽水”》等。

　　第三階段：茅臺叫停有條件促銷，鄭州市場監(jiān)管部門約談茅臺經(jīng)銷商，輿情出現(xiàn)波動(dòng)

　　2月3日，中國網(wǎng)發(fā)表《貴州茅臺叫停有條件促銷 商家不得設(shè)立門檻》稱，茅臺方面為規(guī)范直銷渠道對53度飛天茅臺500ml的銷售行為，要求商家不得以積分、會(huì)員門檻、消費(fèi)金額等條件設(shè)立門檻，限制部分消費(fèi)者搶購飛天茅臺酒。此后，京東、蘇寧易購等紛紛表示取消購買茅臺的資格限制。

　　2月5日，中新經(jīng)緯客戶端發(fā)表《鄭州官方約談茅臺經(jīng)銷商 打擊囤積居奇》稱，日前，鄭州市市場監(jiān)管局召開高端白酒價(jià)格政策行政約談會(huì)，現(xiàn)場約談茅臺酒經(jīng)銷商等相關(guān)負(fù)責(zé)人，并簽訂承諾書，要求以簽訂合同中1499元/瓶的價(jià)格，誠信守法經(jīng)營，做到不設(shè)門檻、不留庫存、有貨即售、應(yīng)售盡售。相關(guān)信息引發(fā)網(wǎng)民熱議，在微博平臺，#鄭州要求茅臺每瓶1499元敞開供應(yīng)#話題迅速登上微博熱搜，網(wǎng)民質(zhì)疑該做法不能有效控制價(jià)格。

　　相關(guān)政策收效甚微，茅臺亂象仍存在。2月9日，新京報(bào)網(wǎng)發(fā)表《強(qiáng)令“茅臺1499元敞開供應(yīng)”，能改變“一瓶難求”的現(xiàn)實(shí)嗎？》稱，記者電話聯(lián)系被約談的經(jīng)銷商，得到的回復(fù)全部是缺貨或拒售。茅臺價(jià)格被“炒”上天的癥結(jié)在于“稀缺”。不是因茅臺饑餓營銷，或是經(jīng)銷商“惜售”，而是產(chǎn)能受限。從供給維度看，茅臺產(chǎn)能其實(shí)已呈逐年上升之勢，但受制于產(chǎn)地、工藝、原料等因素，茅臺的總產(chǎn)量無法大規(guī)模擴(kuò)張。供需嚴(yán)重失衡，必然體現(xiàn)在價(jià)格上。對地方市場監(jiān)管部門而言，在末端經(jīng)銷環(huán)節(jié)嚴(yán)控哄抬價(jià)格現(xiàn)象，不乏善意初衷，“敞開供應(yīng)”也繪制了理想化愿景；而茅臺官方自身也曾對此展開治理。但供給短缺，是個(gè)近乎無解的問題。

　　2月18日，《中國證券報(bào)》刊發(fā)《茅臺拆箱令下的怪象：紙箱成“香餑餑”》稱，以1499元/瓶的價(jià)格購買53度500毫升飛天茅臺仍是一件幾乎不可能完成的事情，而且“新炒貨”應(yīng)運(yùn)而生：一個(gè)茅臺酒紙箱炒到500元。該信息引發(fā)高度關(guān)注，新華網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中新網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)載。在微博平臺，@財(cái)經(jīng)網(wǎng)發(fā)表【#茅臺酒紙箱一個(gè)炒到500元#】轉(zhuǎn)評量高達(dá)3900人次，超過兩萬人點(diǎn)贊。#茅臺酒紙箱一個(gè)炒到500元#話題閱讀量超過1.5億人次閱讀量。

　　報(bào)道內(nèi)容分析

　　除關(guān)注茅臺酒各種控制價(jià)格措施外，輿論主要聚焦以下2個(gè)方面。

　　一是持續(xù)關(guān)注茅臺價(jià)格飛漲以及各種銷售亂象。如《北京青年報(bào)》刊發(fā)《“軟件”代搶茅臺 當(dāng)心泄露隱私》稱，即使在2020年12月大量平價(jià)茅臺集中投放，但是在終端市場上，能買到的現(xiàn)貨茅臺酒價(jià)格仍在2800元以上?！吧暇W(wǎng)搶茅臺”成了一些網(wǎng)民近期每日的固定項(xiàng)目，而這也催生網(wǎng)上代搶茅臺業(yè)務(wù)。百家號“第一財(cái)經(jīng)”發(fā)表《茅臺原箱與散裝品價(jià)差拉大：投機(jī)者又到了囤酒的時(shí)候？》稱，隨著近期飛天茅臺原箱價(jià)格快速上漲，與散酒價(jià)格差距逐漸拉大，茅臺的市場投機(jī)情況也被認(rèn)為在加劇，大量的茅臺酒被市場投機(jī)者所囤積。

　　二是分析茅臺價(jià)格飛漲的原因，建議精準(zhǔn)施策。如《錢江晚報(bào)》刊發(fā)《一個(gè)紙箱炒到500元？控制茅臺價(jià)格飛漲要精準(zhǔn)施策》稱，茅臺價(jià)格飆漲，直接體現(xiàn)在市場供需關(guān)系緊張，資本角力、文化感染、需求擴(kuò)大、通貨膨脹、民間收藏等多重因素相互作用，致使茅臺價(jià)格飆升的結(jié)一時(shí)半會(huì)難以解開。抑制茅臺價(jià)格飆漲，也要在市場結(jié)構(gòu)、資本市場等方面精準(zhǔn)施策。企鵝號“驅(qū)動(dòng)之家”發(fā)表《李國慶談茅臺控價(jià)失?。盒υ?！真想控價(jià)發(fā)展直銷即可》稱，盡管茅臺屢次控價(jià)，但最終都以失敗告終。茅臺可以大力發(fā)展直銷，壓縮中銷商份額。

　　輿情點(diǎn)評

　　近年來，飛天茅臺酒作為稀缺的高端白酒經(jīng)常出現(xiàn)囤積居奇、炒作價(jià)格的亂象。由于白酒是春節(jié)走親訪友的傳統(tǒng)年貨，年節(jié)假期也是白酒的銷售旺季，隨著元旦、春節(jié)的來臨，茅臺酒的價(jià)格愈發(fā)走高。對此，相關(guān)監(jiān)管部門和茅臺集團(tuán)都采取了各種穩(wěn)價(jià)、控價(jià)措施，但從媒體報(bào)道來看，茅臺酒的亂象并未得到有效規(guī)制，甚至衍生更多亂象。與茅臺價(jià)格相關(guān)的話題持續(xù)引發(fā)輿論關(guān)注，甚至登上微博熱搜，話題關(guān)注度多次過億，成為春節(jié)前后的熱議話題。

　　不難看出，供需的嚴(yán)重矛盾是重要原因之一。供應(yīng)方面，在產(chǎn)量有限的情況下，囤積居奇等違規(guī)行為加劇了這一矛盾。目前，飛天茅臺酒的高額溢價(jià)幾乎成了公開的秘密，茅臺的炒作已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈，在諸多措施之下，炒作者們依然我行我素，處罰案例卻鮮有報(bào)道，無法形成有力震懾。需求方面，隨著人們生活水平的提高，高檔白酒已經(jīng)是大多數(shù)百姓能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品，許多消費(fèi)者認(rèn)為茅臺獨(dú)特地位賦予其更多飲食之外的象征意義。因此，需求側(cè)能否降溫也成為“飛天價(jià)”能否落下的重要影響因素。此外，還需全社會(huì)倡導(dǎo)理性消費(fèi)觀念、營造健康消費(fèi)環(huán)境。（吳國麗）

(責(zé)任編輯：張可欣)