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　　近年來(lái)，“私域流量”快速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為很多企業(yè)網(wǎng)上推廣和營(yíng)銷的一種新型流量獲取模式。美妝行業(yè)的“私域流量”商業(yè)化更是呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。它撬動(dòng)了更廣闊的市場(chǎng)，推動(dòng)了美妝行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，與此同時(shí)，新模式也催生了新的安全隱患，給美妝監(jiān)管提出了新挑戰(zhàn)。

　　美妝行業(yè)私域流量商業(yè)化的主要模式

　　私域流量，百度詞條的注解是：“不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道”。相比“公域流量”，“私域流量”有著更便捷的觸達(dá)性、可控性和復(fù)制性。

　　隨著5G時(shí)代的到來(lái)，美妝私域流量商業(yè)化的模式也日趨豐富和多元，主要包括以下幾種：

　　一類電商：主要有京東、天貓、淘寶、小紅書等在線支付型店鋪、小程序、開(kāi)店類SaaS、一物一碼等，由平臺(tái)方出租流量，提供電商運(yùn)營(yíng)工具，商家則通過(guò)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上店鋪將平臺(tái)流量私域化。經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管主要是依托各大電商平臺(tái)，一般通過(guò)保證金來(lái)處理消費(fèi)者和商家糾紛問(wèn)題，有比較完善的運(yùn)營(yíng)管理體系。

　　二類電商：一般以信息流的形式出現(xiàn)在新聞資訊平臺(tái)（如今日頭條、微信公眾號(hào)、朋友圈）、視頻平臺(tái)（如愛(ài)奇藝、抖音、快手）、工具平臺(tái)（如WiFi萬(wàn)能鑰匙）等渠道來(lái)引流推廣，交易形式以包郵和貨到付款為主，主要依靠“營(yíng)銷單頁(yè)-廣告投放-吸引客戶下單-循環(huán)投放”的模式，通過(guò)“浮夸”“吹噓”等常用營(yíng)銷手段來(lái)增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信心，促進(jìn)用戶的購(gòu)買欲望，從而獲得大量訂單，并由此構(gòu)建私域流量池。此類模式缺少平臺(tái)對(duì)商家的有效監(jiān)管，商家不受各種電商平臺(tái)規(guī)則的限制，也很少有相應(yīng)的售后服務(wù)，出現(xiàn)糾紛消費(fèi)者權(quán)益很難保障。

　　社交電商：一是以拼多多為代表的拼團(tuán)類社交電商模式。通過(guò)低價(jià)誘惑社交裂變拼團(tuán)，在奪取“私域流量”的賽道上獨(dú)樹(shù)一枝。二是以亞馬遜、云集為代表的會(huì)員制社交電商模式。通過(guò)社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造了獨(dú)特的“私域流量”。三是以完美日記為代表的社群營(yíng)銷模式。在微信巨大的流量加持下，商戶可以通過(guò)聚集精準(zhǔn)客戶，建立微信社群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)活動(dòng)信息、分享優(yōu)惠券、群?jiǎn)T互動(dòng)等方式產(chǎn)生變現(xiàn)能力。

　　帶貨主播：直播帶貨一般有兩種模式：一種是主播自主帶貨模式，即宣傳自己的產(chǎn)品。在這種模式下，主播本身即為網(wǎng)店的店主，有自主運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式銷售商品或者提供服務(wù)。此類帶貨主播應(yīng)當(dāng)屬于電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。另一種模式為，主播受商家（品牌商）的委托銷售模式，如李佳琦、薇婭等，利用自己的知名度、影響力在直播時(shí)進(jìn)行宣傳，以自己的名義或者固定形象對(duì)商品、服務(wù)質(zhì)量作證明，并且根據(jù)委托合同的約定進(jìn)行提成，獲取傭金。根據(jù)《廣告法》第二條，此類帶貨主播應(yīng)當(dāng)屬于廣告代言人。

　　美妝行業(yè)私域流量商業(yè)化的主要問(wèn)題

　　在多元化的美妝私域流量商業(yè)化模式下，從引流到流量商業(yè)化，商家們不惜使出九牛二虎之力，伴隨五花八門的營(yíng)銷手段而來(lái)的，便是商家虛假宣傳問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以及消費(fèi)糾紛問(wèn)題等。

　　（一）產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

　　由于買賣雙方信息不對(duì)稱，商家和帶貨主播所展示的產(chǎn)品信息僅展示他們想要展示的部分內(nèi)容，故而造成目前大多網(wǎng)銷化妝品詳情頁(yè)內(nèi)容偏宣傳性內(nèi)容展示，缺少產(chǎn)品真實(shí)性內(nèi)容展示。這既侵犯了消費(fèi)者的知悉真情權(quán)，還給監(jiān)管帶來(lái)極大的識(shí)別困難。同時(shí)也給了非法商家售賣非法產(chǎn)品可乘之機(jī)。盜用或者偽造化妝品批準(zhǔn)文號(hào)/備案號(hào)，達(dá)到銷售非正規(guī)渠道產(chǎn)品，非法獲利的目的；在唇膏、甲油膠、眼影及染發(fā)類等多色號(hào)產(chǎn)品中，批件過(guò)期和一號(hào)多用的現(xiàn)象尤為突出；無(wú)中文標(biāo)簽化妝品尤其是一些大牌產(chǎn)品披著“海淘”“代購(gòu)”幌子進(jìn)行終端銷售，這些產(chǎn)品極有可能為通過(guò)走私渠道進(jìn)入境內(nèi)甚至是國(guó)內(nèi)制造的假冒偽劣產(chǎn)品。

　?。ǘ┨摷傩麄鲉?wèn)題頻發(fā)

　　“七天美白”“肌膚再生”“100%提取于自然”“一周逆齡”等關(guān)鍵詞在化妝品宣傳中并不少見(jiàn)，涉及明示或暗示醫(yī)療作用和效果的宣傳用詞，被更“高級(jí)”地揉合進(jìn)帶貨主播的“場(chǎng)景化”營(yíng)銷之中，出現(xiàn)了“我們比醫(yī)生更懂你”“械字號(hào)醫(yī)用面膜”“皮膚科專業(yè)防曬產(chǎn)品”“藥店同款”等用語(yǔ)。其次，由于普通化妝品的備案比特殊化妝品的注冊(cè)流程較為簡(jiǎn)單，時(shí)間較短，費(fèi)用較少，不少商家挖空心思，一是利用具有誤導(dǎo)性、傍概念性的化妝品品名進(jìn)行備案申請(qǐng)；二是利用消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，在商品負(fù)面宣傳時(shí)，通過(guò)夸大化妝品功效、蹭熱度、冒用專利證書等方式虛構(gòu)出國(guó)家認(rèn)可該產(chǎn)品功效的承諾，來(lái)博取消費(fèi)者的信任，獲取利益。

　?。ㄈ┑蛢r(jià)誘惑暗藏陷阱

　　二類電商及帶貨主播往往以明顯低于市場(chǎng)價(jià)的半價(jià)甚至更低的價(jià)格博取眼球，大都還加上“買一送一”“限時(shí)半價(jià)”“爆款促銷”“大家都在搶”等字眼，吸引消費(fèi)者快速下單，低價(jià)的背后往往暗藏美麗陷阱，有些甚至是黑窩點(diǎn)購(gòu)進(jìn)的高仿假冒化妝品。

　　(四）消費(fèi)者維權(quán)舉證難

　　傳統(tǒng)電商使用第三方支付平臺(tái)，但二類電商由某些網(wǎng)站或者手機(jī)APP彈窗通過(guò)點(diǎn)擊出現(xiàn)購(gòu)物界面，交易過(guò)程不通過(guò)第三方支付平臺(tái)，且商家沒(méi)有專門客服，一般不對(duì)消費(fèi)者的退款、退換貨等要求進(jìn)行協(xié)商處理；部分美妝帶貨主播打的是C2B的旗號(hào)，以消費(fèi)者代理人身份推薦商品，取得消費(fèi)者信任，實(shí)質(zhì)上做的是B2C的事，作為企業(yè)代理人收取傭金，消費(fèi)者很難舉證，權(quán)益難以保證。

　　對(duì)策建議

　　（一）自治為基，構(gòu)建化妝品網(wǎng)銷自律機(jī)制

　　5月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)監(jiān)管問(wèn)題，就當(dāng)前“社交電商”“直播帶貨”等網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)中的經(jīng)營(yíng)者定位進(jìn)行了明確規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者為經(jīng)營(yíng)者同時(shí)提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、商品瀏覽、訂單生成、在線支付等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。通過(guò)上述網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)依法履行平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。因此，筆者建議從平臺(tái)、商家、帶貨主播三個(gè)層面構(gòu)建自律機(jī)制，落實(shí)主體責(zé)任。

　　平臺(tái)層面：平臺(tái)作為目前連接網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)端與消費(fèi)端的有效載體，掌握著技術(shù)與數(shù)據(jù)的巨大優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)方嚴(yán)格履行法律義務(wù)與否，直接關(guān)系到化妝品網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的良好秩序的構(gòu)建成功與否。因此，建議監(jiān)管部門加強(qiáng)與平臺(tái)方的溝通，督促平臺(tái)方依法盡責(zé)，建立化妝品行業(yè)管理規(guī)范規(guī)則，明確網(wǎng)銷化妝品上架內(nèi)容的格式與要求，通過(guò)監(jiān)管部門、生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)、電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)共享，協(xié)助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在線智慧審核，強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)日常“自潔”，提前將安全質(zhì)量隱患排除在消費(fèi)者使用之前。

　　商家層面：合規(guī)問(wèn)題是現(xiàn)階段美妝電商尤其是直播電商的短板，合規(guī)問(wèn)題包括了產(chǎn)品合規(guī)、銷售合規(guī)和售后合規(guī)等諸多方面。建議行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)引導(dǎo)構(gòu)建直播電商的自律機(jī)制，督促商家自覺(jué)接受廣大消費(fèi)者與媒體的監(jiān)督，依法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)美妝電商行業(yè)的健康發(fā)展。

　　帶貨主播層面：直播帶貨并非法外之地，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局于2020年11月6日發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確，網(wǎng)絡(luò)直播者應(yīng)按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》履行經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的還應(yīng)根據(jù)具體情形履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)，帶貨主播不管作為經(jīng)營(yíng)者還是廣告代言人，均需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。建議加大對(duì)“直播帶貨”的懲戒力度，讓“帶貨主播”心有戒畏，不敢也不愿砸牌子，從而推動(dòng)這一業(yè)態(tài)的良性發(fā)展。

　?。ǘ┲浦螢楸荆瑒?chuàng)新化妝品網(wǎng)銷監(jiān)管機(jī)制

　　基于私域流量的“網(wǎng)紅達(dá)人”的化妝品帶貨力、“短視頻”的瞬間傳播力以及“微商”的病毒式引流力，在推動(dòng)全社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)優(yōu)越感受的同時(shí)，也成為違法行為新的隱匿地。因此，需要監(jiān)管部門以更高的維度、更前沿的監(jiān)管思維和“業(yè)務(wù)+技術(shù)”的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管理念，規(guī)治互聯(lián)網(wǎng)化妝品經(jīng)營(yíng)亂象，構(gòu)建化妝品網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的良好秩序。

　　浙江省臺(tái)州市市場(chǎng)監(jiān)管局積極創(chuàng)新突破網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)的手段、方式和領(lǐng)域,推進(jìn)非現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法環(huán)境的全閉環(huán)構(gòu)建,在提升網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管效能和網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法效力上作了有效的探索。該局自主研發(fā)價(jià)格監(jiān)測(cè)工具,實(shí)現(xiàn)基層對(duì)網(wǎng)店商品價(jià)格變化的自動(dòng)監(jiān)測(cè)分析。通過(guò)加強(qiáng)對(duì)直播(短視頻)的內(nèi)容監(jiān)測(cè),查處了5件利用抖音平臺(tái)發(fā)布違法醫(yī)療廣告案件。臺(tái)州臨海在今年二月份針對(duì)商家虛假宣傳問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及消費(fèi)糾紛問(wèn)題進(jìn)行整治時(shí)，更加突出“二類電商”廣告營(yíng)銷問(wèn)題,通過(guò)頁(yè)面前端代碼解析-鏈路回溯-同步固證確定違法事實(shí),查處全國(guó)首例“二類電商”網(wǎng)絡(luò)違法案件。這些監(jiān)管手段同樣適用于美妝領(lǐng)域。

　　（三）智治為先，著力提升公眾辨妝能力

　　首先，帶貨主播以及社交電商因帶有社交屬性大多為“認(rèn)人買貨”，客觀上消費(fèi)者也沒(méi)有機(jī)會(huì)貨比三家。因此，建議直播平臺(tái)可在直播帶貨前向消費(fèi)者提供商品真實(shí)且可比較的信息；監(jiān)管部門開(kāi)發(fā)消費(fèi)者“辨妝”工具，科普化妝品安全知識(shí)，為消費(fèi)者的科學(xué)理性選擇提供參考信息。其次，充分利用門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微信等工具，打造多平臺(tái)舉報(bào)體系，讓消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)偽劣產(chǎn)品時(shí)，及時(shí)通過(guò)舉報(bào)通道與監(jiān)管部門聯(lián)系。同時(shí)，通過(guò)完善信用懲罰機(jī)制，增加違法成本。將電商平臺(tái)、自營(yíng)網(wǎng)站納入信用建設(shè)體系之中。建立信用評(píng)分機(jī)制，根據(jù)投訴舉報(bào)及日常監(jiān)管記錄打分，將得分低的網(wǎng)站、平臺(tái)列入失信“黑名單”，讓“黑名單”上的經(jīng)營(yíng)者無(wú)法取得上網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的資格從而凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高對(duì)違法分子的威懾力。最后，注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)典型違法案例進(jìn)行整理分析并對(duì)公眾發(fā)布,以案說(shuō)法、以案為鑒、警示消費(fèi)，并加大安全用妝的科普力度，通過(guò)消費(fèi)者的科學(xué)理性選擇實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

　?。ㄗ髡邌挝唬赫憬∨R海市市場(chǎng)監(jiān)管局）

(責(zé)任編輯：龐雪)