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　　9月28日，國家發(fā)改委正式宣布，從10月10日起，降低22種藥品的最高零售價(jià)格，平均降幅40%。今年3月即開始醞釀的新一輪藥品降價(jià)，經(jīng)過半年多的調(diào)查、協(xié)商、調(diào)整，終于塵埃落地。這已經(jīng)是近年來國家發(fā)改委的第十七次藥品降價(jià)令，平均40%的降幅為歷次之最。然而，社會(huì)反應(yīng)并非一片叫好聲，更多的是對(duì)藥價(jià)制度和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的理性思考。
　　可以看出，老百姓對(duì)“買藥貴”的原因，不再簡(jiǎn)單地歸結(jié)為藥價(jià)高。正是在這樣的背景下，號(hào)稱“價(jià)格殺手”的平價(jià)藥店開始悄然收起曾經(jīng)高高飄揚(yáng)的“平價(jià)”大旗。因?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，單純的低價(jià)已經(jīng)不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“一劍封喉”。

　　“平價(jià)”已然不再？

　　說起平價(jià)藥店，人們首先想到的一定是藥價(jià)低廉。盡管沒有人能夠明確說出藥價(jià)要低到哪個(gè)份上，才能叫做“平價(jià)”。但概念上的模糊并不妨礙平價(jià)藥店在各地陸續(xù)開花。不過，最近，我們已不容易找到“平價(jià)”藥店。
　　北京某連鎖藥店的萬壽路分店。“十一”過后，記者到這家分店采訪。店面并不大，或許是因?yàn)榕彺笮统械脑?，藥店的生意雖不很興隆，倒也沒有斷了人流。吸引記者的是這里的價(jià)簽。這里幾乎所有的藥品都標(biāo)有兩個(gè)不同價(jià)格：一個(gè)是零售價(jià)，一個(gè)是會(huì)員價(jià)。會(huì)員價(jià)與零售價(jià)并非按照固定的折扣核算，有的是零售價(jià)的8折，有的竟然打到了3折。借用他人的會(huì)員卡，記者隨意買了幾種藥品，算下來會(huì)員價(jià)要比零售價(jià)便宜25％到30％。
　　營(yíng)業(yè)員表示，顧客只需交納五塊錢填寫一張會(huì)員卡，就可以成為會(huì)員?！澳@里是平價(jià)藥店吧？”營(yíng)業(yè)員的回答很出乎記者的意外：“我們不是平價(jià)藥店。我們是會(huì)員制藥店?！笨墒钱?dāng)初這家連鎖店第一家分店正式開業(yè)時(shí)，對(duì)外號(hào)稱的不就是平價(jià)藥店嗎？
　　記者在隨后的采訪中發(fā)現(xiàn)，北京不少平價(jià)藥店都或多或少地上演“變臉”劇目，在它們眼里，曾經(jīng)閃閃發(fā)光的“平價(jià)”招牌現(xiàn)在已經(jīng)黯然失色。
　　“天惠得”是北京首家平價(jià)藥店德威治大藥房于2004年年初推出的健康大賣場(chǎng)，全場(chǎng)號(hào)稱只有“十點(diǎn)利”。德威治豪氣沖天地宣稱，“天惠得”健康大賣場(chǎng)將成為北京藥品零售業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)者。然而當(dāng)記者最近去采訪時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)“天惠得”已經(jīng)將店內(nèi)近500平方米租給物美超市，其營(yíng)業(yè)范圍較之當(dāng)初也大為縮水。其總經(jīng)理張玉寬承認(rèn)，這種變化早在2004年當(dāng)年就發(fā)生了。業(yè)內(nèi)人士還透露，由于各種原因，德威治自身還有兩家藥店關(guān)門歇業(yè)。
　　養(yǎng)生堂大藥房也是北京平價(jià)藥店之一。在記者居住的小區(qū)附近就有一個(gè)養(yǎng)生堂的分店，半年以前分店分為中西藥品和醫(yī)療器械兩大部分，藥店門口還特意辟出一個(gè)診所?，F(xiàn)在再看，診所沒了，連專賣醫(yī)療器械的那部分也不知在什么時(shí)候變身為隔壁孕嬰服裝用品商店的一部分。
　　還有在北京國有企業(yè)中較早打出“平價(jià)”牌子的普生大藥房。本該以價(jià)格取勝的它，已經(jīng)將“健康服務(wù)”作為吸納會(huì)員的重點(diǎn)。申請(qǐng)成為該店的會(huì)員需要交納不菲的費(fèi)用，但是對(duì)會(huì)員來說，使用會(huì)員卡買藥打折倒在其次，更主要的是可以持卡在普生大藥房中設(shè)立的健身房中進(jìn)行免費(fèi)的健身鍛煉。
　　更令人詫異的是，業(yè)內(nèi)一些公認(rèn)的大型平價(jià)藥店更是旗幟分明地與“平價(jià)”劃清界限。德威治大藥房的副總經(jīng)理劉奇峰曾公開表明：“我不同意‘平價(jià)藥店’的說法?！苯衲昴瓿醭晒⑷氡本┦袌?chǎng)，并將北京零售藥價(jià)一再下拉的天天好大藥房，其掌門人陳金良也對(duì)記者表示：“我們從來沒有說過自己是平價(jià)藥店。所謂‘平價(jià)藥店’，不過是媒體給我們貼上的標(biāo)簽！”

　　“變臉”隱含無奈

　　平價(jià)藥店為何紛紛“變臉”？原因之一顯然是迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。張玉寬對(duì)此倒是直言不諱。在他看來，任何企業(yè)都得追求經(jīng)濟(jì)利益，沒有企業(yè)會(huì)單純?yōu)榱嗣暥钪?。在?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)環(huán)境中，藥店不能贏利就只有關(guān)門。他指出：“價(jià)格不過是將顧客吸引到店面里來的一種手段，藥店經(jīng)營(yíng)最終還是服務(wù)?！敝劣趯ⅰ疤旎莸谩钡牟糠值昝孓D(zhuǎn)租給物美，張玉寬表示，主要是考慮讓天惠得與物美以及旁邊的診所、電子銀行等資源進(jìn)行整合。他感嘆道：“現(xiàn)在做什么都不容易，需要大家協(xié)同作戰(zhàn)?！?br>　　不難揣測(cè)，養(yǎng)生堂的當(dāng)家人也是如此考慮的。北京房租極高是不爭(zhēng)的事實(shí)，既然成本核算劃不來，為什么不將店面面積縮水呢？
　　然而，對(duì)于一些藥店公開表示與“平價(jià)”分道揚(yáng)鑣，其原因仍值得深思。業(yè)內(nèi)有一個(gè)公認(rèn)的觀點(diǎn)：平價(jià)藥店不過是特定歷史條件下的產(chǎn)物，是社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期存在的過渡現(xiàn)象。正如權(quán)威人士指出的那樣，所謂“平價(jià)”的出現(xiàn)，主要是由于目前我國藥價(jià)在某種程度上確實(shí)存在著“虛高”成分。平價(jià)藥店往往利用藥品在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的地域價(jià)格差，采取異地采購、異地配送等方式，利用規(guī)模效益，降低流通交易成本，借用大型商超運(yùn)作模式，從而降低藥品價(jià)格。但是一旦藥價(jià)真正回歸到藥品實(shí)際價(jià)值，“平價(jià)”也就失去了意義?！熬拖窦译娦袠I(yè)，現(xiàn)在還有誰將家電業(yè)稱為平價(jià)產(chǎn)業(yè)，或者將國美電器稱為平價(jià)賣場(chǎng)呢？”
　　平價(jià)藥店為何否認(rèn)自己是“平價(jià)”？上海市流通經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長(zhǎng)汪亮認(rèn)為，首先是由于平價(jià)藥店發(fā)展的外部環(huán)境不夠理想。他說，我國藥品零售領(lǐng)域目前還是夾雜著一定的行政力量，這種行政力量往往是要保護(hù)傳統(tǒng)渠道不受沖擊，也就是保護(hù)原有“體制內(nèi)”的藥店。平價(jià)藥店橫空出世顯然是來自于“體制外”的，或多或少受到某些行政力量的排斥。為了使自己不受歧視，平價(jià)藥店就不得不把自己打扮成“體制內(nèi)”的一分子。其次就是平價(jià)藥店整體發(fā)展還有所欠缺。比如說，絕大多數(shù)平價(jià)藥店?duì)I銷方式還相對(duì)傳統(tǒng)，競(jìng)爭(zhēng)手段比較低級(jí)，公共關(guān)系的維護(hù)不善，品牌形象樹立不夠，經(jīng)常被人指責(zé)只是“打價(jià)格戰(zhàn)”。在對(duì)外宣傳上，也過多注重于價(jià)格的力量，其他方面如藥品質(zhì)量、便民措施等較少提及。而那些在經(jīng)營(yíng)方式有所創(chuàng)新（或者希望有所創(chuàng)新）的藥店，顯然是不情愿給人以“低水平與人競(jìng)爭(zhēng)”的印象（出道之初，借助媒體力量獲得大眾支持的時(shí)候除外）。
　　江西開心人大藥房中國連鎖事業(yè)發(fā)展機(jī)構(gòu)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)龔波表示，低價(jià)對(duì)某些藥店來說，不過是其切入市場(chǎng)的手段，但是對(duì)“開心人”來說卻是企業(yè)發(fā)展的策略。一個(gè)藥店要想長(zhǎng)期依靠低價(jià)取勝，則需要綜合因素的配合，譬如合理物流、營(yíng)銷能力、市場(chǎng)控制能力以及長(zhǎng)期的品牌建設(shè)等等。所以，“開心人”店面的標(biāo)識(shí)已經(jīng)從原來的“全場(chǎng)特價(jià)”更改為“永遠(yuǎn)低價(jià)”。

　　“服務(wù)”潛力無限

　　低價(jià)不是萬能的，但是沒有低價(jià)是萬萬不能的。盡管價(jià)格戰(zhàn)不能保證平價(jià)藥店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所向披靡，但不爭(zhēng)的事實(shí)是，價(jià)格依然是競(jìng)爭(zhēng)中的一柄利刃。
　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，花自己的錢給自己買東西是最經(jīng)濟(jì)的，現(xiàn)有條件下的藥品消費(fèi)顯然符合這一原理。龔波對(duì)記者表示，北京人對(duì)于藥價(jià)的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他當(dāng)初的想象?！氨本┯捎谌丝诨鶖?shù)大，中低收入人群不是小數(shù)目?！背滞瑯佑^點(diǎn)的還有北京南城平價(jià)藥店“百姓陽光”大藥房的總經(jīng)理張樹輝。在他經(jīng)營(yíng)的藥店里，普通老百姓騎車或者坐公交車前去買藥的并不少。
　　或許正是意識(shí)到這一點(diǎn)，在一些平價(jià)藥店轉(zhuǎn)型之時(shí)，價(jià)格依然是經(jīng)營(yíng)者用以吸引顧客的賣點(diǎn)。上海精鼎營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理代航指出，平價(jià)藥店要想真正擺脫低層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須深刻領(lǐng)悟與運(yùn)用包括價(jià)格在內(nèi)的商品、質(zhì)量、服務(wù)等營(yíng)銷精髓，而不只是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)。
　　在記者看來，萬壽路那家藥店就是一個(gè)典型的例子。按理說，萬壽路附近多是中央直屬機(jī)關(guān)的宿舍，不少小區(qū)還有武警把守，居民生活相對(duì)優(yōu)裕，對(duì)藥價(jià)應(yīng)該是不太敏感的。但是藥店就是通過零售價(jià)與會(huì)員價(jià)的對(duì)比，讓消費(fèi)者清楚地看到二者在價(jià)格上的差異；加上五塊錢的金額不大，一盒藥的差價(jià)就能“掙”回來，所以會(huì)員價(jià)對(duì)顧客有著極強(qiáng)的誘惑力。在記者采訪過程中，一位氣質(zhì)頗佳的中年婦女帶著打扮時(shí)尚的女兒在該店用會(huì)員卡買藥。她告訴記者，她就是附近的居民。在她所在的小區(qū)，成為該店會(huì)員的人不在少數(shù)。營(yíng)業(yè)員坦言，該藥店的藥品并非都比別的地方便宜，關(guān)鍵是看廠商的供貨價(jià)，“和別的店一樣，有比別人便宜的，肯定也有比別的店貴的”。但在藥店精心的策劃下，顧客感受到的還是藥價(jià)的低廉。
　　與此同時(shí)，由于“鲇魚效應(yīng)”，北京的一些大型連鎖藥店在強(qiáng)調(diào)服務(wù)的同時(shí)，也開始嘗試?yán)脙r(jià)格武器。2004年一向定位在中高檔人群的金象大藥房醫(yī)藥有限公司推出了會(huì)員卡，每位顧客只需花上10塊錢就可以辦一張金象大藥房的會(huì)員卡，購藥時(shí)可以享受到九折優(yōu)惠。盡管有人指出，金象的會(huì)員價(jià)比某些平價(jià)藥店的零售價(jià)還要高，但是誰也不能否認(rèn)，這是金象在價(jià)格上對(duì)老百姓做出的讓步。而實(shí)際上，金象的會(huì)員人數(shù)已經(jīng)在短短的一年內(nèi)達(dá)到了42萬。金象董事長(zhǎng)徐軍表示，既然顧客有這種（低價(jià)）需求，我們就盡量滿足他們。他強(qiáng)調(diào)：“我們提供給會(huì)員的服務(wù)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們付出的10塊錢。我還是認(rèn)為，價(jià)格只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一部分，藥店經(jīng)營(yíng)最關(guān)鍵的還是服務(wù)和品牌?！?/p>

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