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　　自改革開放至今，我國化妝品行業(yè)獲得快速發(fā)展。而隨著國際化妝品品牌的加入，在滿足我國消費者消費升級和消費差異的需求下，也給我國化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，如中高端市場占有率不足、研發(fā)投入較少、品牌意識薄弱等。因此，我國化妝品行業(yè)需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，進一步深化“三品”戰(zhàn)略，實現(xiàn)新常態(tài)、新機遇下“彎道超車”。

　　本土產(chǎn)業(yè)態(tài)勢良好

　　在我國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展和人民消費需求不斷提高的大背景下，化妝品市場和行業(yè)呈現(xiàn)出良好態(tài)勢。

　　從化妝品行業(yè)整體市場規(guī)模來看，我國化妝品消費市場體量不斷擴大，目前已成為全球第二大化妝品消費市場。從消費檔次來看，隨著消費者需求的成熟和升級，高端化妝品正受到越來越多消費者的青睞。根據(jù)凱度消費者指數(shù)報告顯示，高端和奢侈類護膚品的年度同比銷售額成長幅度居于大眾類和中高端類護膚品之上。從細分品類上看，隨著化妝品消費的不斷成熟，消費者使用化妝品已不局限于護膚品類，美妝需求不斷上升。從銷售渠道上看，傳統(tǒng)化妝品銷售渠道增速放緩，新興銷售渠道增速較快。從銷售區(qū)域看，受城鎮(zhèn)化進程加速、城鄉(xiāng)居民收入差距進一步縮小、物流服務(wù)覆蓋度的提升影響，化妝品銷售區(qū)域進一步下沉。而從人均消費規(guī)模來看，我國人均護膚品消費遠低于日本、韓國、美國和德國等國家。

　　我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)呈現(xiàn)出東南沿海集中，逐漸向中西部減少的布局特點。其中第一梯隊的廣東、浙江、江蘇和上海四地的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量占我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)的70%，而廣東的化妝品生產(chǎn)企業(yè)又占到我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)的50%以上。第二梯隊則是與東南沿海相鄰的沿海地區(qū)（山東、福建、天津、遼寧）和內(nèi)陸地區(qū)（河南、湖北、北京），其他地區(qū)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍較少。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，隨著我國對化妝品需求的增加，我國規(guī)模以上化妝品企業(yè)的虧損企業(yè)占比基本持平且略有下降（2016年虧損企業(yè)比重18.43%，比2015年同期下降0.05%）；規(guī)模以上化妝品企業(yè)在經(jīng)過2014和2015年的快速增長之后，2016年增幅較低；2016年主營業(yè)務(wù)成本較2015年有所增加（2016年同比增長了10.98%），但增速較2015年有所下降；在利潤總額增長不定的情況下，規(guī)模以上企業(yè)的利稅總額增幅逐年下降。

　　上述數(shù)據(jù)表明，我國規(guī)模以上化妝品企業(yè)在經(jīng)歷了較高速增長后，增幅有所下滑，但盈利能力有所增強，部分企業(yè)扭虧為盈。而利稅總額不斷下降，則說明在稅收方面，國家政策為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好環(huán)境，特別是2016年9月30日，財政部和國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于調(diào)整化妝品消費稅政策的通知》（財稅〔2016〕103號），取消了普通美容、修飾類化妝品消費稅。

　　國際挑戰(zhàn)不容小覷

　　國際化在滿足消費者化妝品消費需求的同時，也深刻影響著我國化妝品行業(yè)的發(fā)展，競爭的加劇使我國化妝品行業(yè)面臨一系列挑戰(zhàn)。

　　一是我國化妝品品類發(fā)展有待進一步挖掘。我國護膚品類消費規(guī)模已基本固化，發(fā)展空間有限，而彩妝類的銷售額近年來不斷攀升，增速明顯，且增幅遠超護膚品類。但在國際化的大背景下，本土彩妝類市場占有率非常有限。以線上彩妝銷售為例，我國雖不乏生產(chǎn)彩妝的企業(yè)，且許多化妝品企業(yè)也逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)彩妝市場，尋求品類拓展，但彩妝市場超過半數(shù)的份額仍被外資品牌占據(jù)。在人均化妝品消費尚處于低水平的情況下，國際化無疑加劇了市場競爭。因此，如何利用本土優(yōu)勢，進一步挖掘化妝品品類，以滿足消費者的新需求，給本土化妝品企業(yè)帶來嚴峻考驗。

　　二是我國化妝品行業(yè)品牌建設(shè)和定位思路不精準。國際化妝品市場起步早，發(fā)展時間長，其市場成熟度高于我國，所以我國的化妝品品牌無論是品牌知名度還是影響力，均與國際知名品牌存在較大差距。雖然我國化妝品企業(yè)近年來不斷重視品牌的培育和發(fā)展，但為規(guī)避與國際品牌的競爭，部分化妝品企業(yè)在品牌建設(shè)和定位方面，仍然選擇中低端路線，無法真正體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。隨著消費升級趨勢的日漸明顯，不精確的產(chǎn)品品牌建設(shè)和定位，在一定程度上阻礙了品牌印象的有效提升。

　　三是我國化妝品行業(yè)出現(xiàn)消費外流現(xiàn)象?？缇畴娚虡I(yè)態(tài)給我國消費者提供了更多的化妝品購買渠道。艾瑞咨詢發(fā)布的2016年跨境電商研究報告顯示，在我國跨境網(wǎng)購用戶跨境網(wǎng)購商品類型中，化妝品個人護理類產(chǎn)品占據(jù)第一位，達45.7%。如此高頻的消費行為，嚴重影響了國內(nèi)化妝品消費市場的發(fā)展。

　　把握機遇搶占市場

　　充分的競爭才能夠更好地配置資源，提高生產(chǎn)效率。國際化條件下，雖然給我國化妝品行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但同時也帶來了更多的學(xué)習(xí)機會和創(chuàng)新思路。

　　一是充分發(fā)揮我國特有的資源和市場優(yōu)勢，激發(fā)化妝品行業(yè)潛力。雖然我國的化妝品起步較其他發(fā)達國家和地區(qū)晚，本土化妝品品類和質(zhì)量不及國際品牌，但我國較豐富的自然資源可以為化妝品行業(yè)的發(fā)展另辟蹊徑。研究報告指出，天然安全已逐漸成為我國化妝品市場的核心訴求。我國云南、四川、新疆等地特色資源眾多，化妝品企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮特色資源優(yōu)勢，激發(fā)化妝品創(chuàng)新潛力。同時，積極利用化妝品消費下沉趨勢，充分考慮不同地區(qū)的消費特點，更好地擴大有效市場。

　　二是加強與資本市場和高等院校的對接，加大研發(fā)投入和產(chǎn)出效益比，提升化妝品品質(zhì)。歐盟化妝品協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，化妝品和個人護理行業(yè)為科技驅(qū)動型行業(yè)，需要較高的科研投入，因此歐盟化妝品行業(yè)中絕大多數(shù)大型企業(yè)的研發(fā)投入占年銷售額的1.5%～4.5%。近幾年，雖然我國大型企業(yè)的研發(fā)投入也基本在此范圍內(nèi)，甚至有些企業(yè)還超過4.5%，但整體基數(shù)的差距則對結(jié)果產(chǎn)生了乘數(shù)效應(yīng)。因此可以利用資本市場的資本優(yōu)勢和高等院校的科研優(yōu)勢，在不加大企業(yè)主營收入支出負擔(dān)的基礎(chǔ)上，更好地加大研發(fā)投入和產(chǎn)出效益比。數(shù)據(jù)顯示，2007年可以說是我國化妝品行業(yè)的資本元年，自此揭開了我國化妝品行業(yè)投融資的大幕。2015年~2017年，我國化妝品行業(yè)共發(fā)生了233起資本事件。特別是2017年，國內(nèi)多家化妝品企業(yè)成功登陸主板市場，無疑為行業(yè)帶來了驚喜與期望，充分顯示了我國化妝品領(lǐng)域正在受到資本的青睞，化妝品行業(yè)日益成為資本競相追逐的熱點。另外，同高等院校之間的“產(chǎn)學(xué)研”合作，也正逐漸成為化妝品行業(yè)研發(fā)和成果轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，多方各自發(fā)揮自身優(yōu)勢，無疑會產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。

　　三是打造我國的知名化妝品品牌。在增品種、提品質(zhì)的基礎(chǔ)上，我國化妝品行業(yè)應(yīng)準確把脈市場定位，不懼競爭，真正體現(xiàn)產(chǎn)品價值，規(guī)范利用現(xiàn)代化營銷手段，開發(fā)潛在客戶群，擴大影響面，提升品牌印象。

　　我國化妝品行業(yè)在過去幾十年里取得了長足的發(fā)展，雖然在國際化條件下給化妝品行業(yè)帶來了競爭和挑戰(zhàn)，但未來屬于本土化妝品行業(yè)的發(fā)展空間巨大，期待我國的本土品牌化妝品像手機、家電等行業(yè)那樣，早日走向世界。（摘編自《日用化學(xué)品科學(xué)》2018年第7期 作者：張鵬 劉璐）

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